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发表:2021/3/11 8:42:22  查看:10352  回复:0
5家店估值50亿 又一个新赛道爆发:一线VC悉数下场

"一二线城市的核心商圈出现了一个美妆新物种——美妆集合店。 它们开在屈臣氏或丝芙兰附近,网红感的装修设计让它们有很好的辨识度,暖色的灯光照射着货架上密密麻麻的护肤品和彩妆。在货架间穿梭的,多是Z世代的年轻女孩。她们手上的小篮子不一会就能装上一些瓶瓶罐罐,几乎没有人空手而归。 2020年起,美妆集合店迎来了爆发。HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等品牌先后获得融资,高瓴、IDG、创新工场、腾讯创投等一线VC悉数下场。其中HARMAY话梅在去年更是以5家店50亿估值的融资备受追捧。 让人意外的是,新兴的美妆集合店出圈却是因为“小样经济”。然而,一是因为小样作为“非卖品”却被当做商品售卖本就不正当;二是因为小样的货源把握在品牌方手中,在品牌方的利益受到损害的情况下,品牌一定会对小样的供给加强控制。 美妆集合店的“小样经济”模式注定走不远,更多成为一种引流和出圈方式。因此,成为新锐国货的线下渠道,对这些美妆集合店的未来来说,可能是一个更好的故事。一位美妆集合店品牌的创始人透露,一些国产小众护肤品牌每月都可以在店内卖出上千个套装,高于它们在天猫旗舰店的销量。 一场美妆行业的线下流量争夺战,已经打响。 注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。 新锐国货的线下渠道 新兴的美妆集合店有两种背景。一类是大集团孵化的品牌,如KK集团旗下的THE COLORIST调色师,名创优品孵化的WOW COLOUR;另一类是独立团队的创业品牌,例如HARMAY话梅、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等。 “前者有集团依托,拥有更多流量、供应链、资金方面的资源;后者往往在跨界复合的团队背景下拥有创新的思维,也更考验其爆火之后长远的运营能力。” 青桐资本投资副总裁涂灵琳说道。 无论是何种背景的美妆集合店,它们都成为了新锐国货重要的线下渠道。 NoisyBeauty创始人杨光表示,国内一些新成立的护肤品品牌,从成分和功效上已经不输给国际大牌。这些起于线上的新品牌,有着更年轻的创始团队,熟悉小红书和淘宝的营销玩法。但在拓展线下渠道时,新品牌很容易遇到阻碍。 新品牌在老牌的美妆集合店面前没有讨价还价的余地。如丝芙兰和屈臣氏,已在线下生态扎根颇深。“入驻屈臣氏的流程很复杂,品牌得交进场费、条码费、促销费,还要配备地面的销售部队,还得有代理商体系满足它的毛利需求。”杨光说道。 新品牌们因此转向了更友好的美妆集合店。杨光讲述,Noisy Beauty对新品牌几乎不设门槛。“品牌方把产品寄过来,我们试一试觉得可靠,1-2周就安排上线了。”他透露,NoisyBeauty每月都会上架4-5个新品,国产护肤品和彩妆品牌是其中的主力军。 美妆集合店给了新锐国货一个在线下讲故事的场景。杨光举例,Noisy Beauty在福州的门店就设置了一个五平米的展示点位,留给品牌讲它们的故事。“我们想把小红书的内容做成实体。品牌可以在这里展示产品的原材料和工艺,甚至做一点装置艺术,我们都非常欢迎。” 除了展示点位,Noisy Beauty还要求品牌方为店内BA做培训,确保产品卖点和品牌故事可以精准地触达消费者。 美妆集合店还能为国产品牌提供线下的销售支持。杨光解释,美妆在线上和线下的促销打法有差异:线上习惯打造单款爆品,倚重销量;线下更倾向于把品牌全线都带起来,提升客单价。“BA都和消费者沟通十分钟了,产品的成分和味道也是会讲话的,所以我们期待的是消费者可以买下几款商品,而不是只买一个爆款单品。” 向新锐国货抛出橄榄枝的不仅有Noisy Beauty。去年12月在南京德基广场开业的H.E.A.T喜燃,也是一家主打新锐国潮品牌的美妆集合店,被称为“李佳琦和薇娅的线下仓库”。喜燃目前集结了300多个品牌,深度合作的国货品牌包括小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等彩妆品牌,以及薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等护肤品品牌。 如此一来,美妆集合店和新锐国潮品牌形成了紧密的共生关系。两者瞄准的客群都是Z世代的年轻人,在气质和调性上高度契合。从商品陈列到BA话术,美妆集合店都可以为品牌提供销售支持,提升产品销量。杨光透露,一些国产小众护肤品牌在Noisy Beauty每月都可以卖出上千个套装,高于品牌在天猫旗舰店的销量。 更懂年轻人 被小红书笔记和美妆Up主教育过来的Z世代,不少人都变成了“成分党”,不再盲目追求大牌。水杨酸、烟酰胺、神经酰胺、寡肽原液......当年轻人知道特定的成分如何满足他们的变美需求,便不必追着“贵妇霜”,而是搜寻大牌的“平替”(平价替代品)。这也恰恰是美妆集合店的选品思路。 杨光表示,Noisy Beauty在选品时,无论是补水保湿的基础款,还是抗氧化祛皱的药妆,都用的是“平替”思路。他最近接触了一家国产功效性护肤品牌“科洱美”,一瓶抗衰老精华的售价为三四百元,而同类的大牌精华可以卖到两三千元。 不仅是护肤品,彩妆也可以找到平替。铅笔道走访了新中关购物中心的THE COLORIST调色师,目之所及都是百元左右的粉底液和眼影盘,有橘朵、Zeese(滋色)、鹿菲儿等国货,也有Kiss Me、Za、蜜思婷、UNNY等日韩品牌。Tiffany蓝的化妆刷铺满了半面墙,颇有快时尚服装店换季促销的意味。与旁边冷清的屈臣氏相比,这里倒有不少年轻的面孔,提着小篮子慢慢闲逛。 位于新中关购物中心的调色师门店/铅笔道摄 对于初入社会、囊中羞涩的年轻人而言,美妆集合店的价格是友好的。更重要的是,店里有一批懂他们的同龄人。杨光介绍,Noisy Beauty的区域经理都是95后。“我们从屈臣氏和丝芙兰招过一些老兵,他们就不太懂这帮小孩,为啥下了班还在企业微信里做私域运营。”他认为,新出现的美妆集合店是一种全新的业态,需要交给最懂潮流的年轻人去做。 铅笔道在THE COLORIST调色师见到的BA,也都是20岁出头的年轻人。她们不会打扰闲逛的顾客,只有在顾客咨询时才会闪现一下,回答顾客的疑问,补充产品的使用体验。与之形成鲜明对比的是屈臣氏。用户刚刚走入店面,BA便簇拥上来询问:“您是看什么?防晒要不要了解一下?”每走到一个美妆专区,用户都会收到类似的问候。 在新型美妆集合店眼中,强推销型的BA是减分项。杨光在Noisy Beauty提出了“快乐BA”的理念。他希望BA首先是产品的用户和粉丝,从心底里认可品牌的价值,以产品体验官/KOC的视角把品牌介绍给消费者,而不是硬推销。这种柔性的沟通方式,也更容易收获年轻人的好感。 下沉市场的想象空间 新兴的美妆集合店多起于一二线城市,且多集中在城市的核心商圈。例如,主打大牌小样的HARMAY话梅,依靠黑白灰的仓储式设计,已经成为北京三里屯的打卡地标。主打高端美妆零售的HAYDON黑洞,在武汉和广州已有两家门店。它效仿的是韩国眼镜品牌GentleMonster“一城一店”的开店思路,单店面积超过1000㎡,意在成为当地的潮流人士聚集地。 有品牌选择在大城市俘获潮人,自然也有人选择在低线城市开疆拓土。已经有品牌跑出了一定规模。例如,SNSUKI已在全国开出了110家门店,既卖一线大牌也卖新潮国货。创始人姚向东曾对媒体表示,SNSUKI的目标是成为“下沉版丝芙兰”。 Noisy Beauty的主力也在下沉市场,目前已在江西、河南等地开出了30多家门店。“小城市的年轻人在抖音和B站刷到了新奇的化妆品,但身边没有线下渠道可以买到。”杨光认为,小城市比一线城市更需要升级的美妆消费场景。 尼尔森的研究显示,2018年4-6线城市美妆消费额增长指数为160?203?186?远超1-3线城市的100?118?139?信息的扁平化让小城市的青年也可以追逐一线城市的流行趋势,而且他们有更高的可支配收入和更缓慢的生活节奏,可以把更多的时间花在逛商场上。 另一方面,小城市是典型的“熟人社会”,更看重人际关系的搭建。杨光表示,Noisy Beauty对店内BA的期待是“小城市的美妆KOL”。用户想买美妆个护的产品,或者想请教皮肤问题,能第一时间想到这群BA们。“小城市的购物中心就一两个,顾客来一趟也不远。”在低线城市,品牌更容易与用户营造亲近感。 不过,在下沉市场耕耘也是个慢工夫。Noisy Beauty的首店开在深圳。杨光坦言,一线城市的运营经验搬到三线城市会遇到水土不服的情况。例如,一线城市的年轻女孩已经很舍得在彩妆上花钱了,但是到了三线城市,彩妆的销量便大幅下降。“好多顾客在小镇的政府或医院上班,平常上班顶多画个淡妆。她们跟我抱怨,眼影买回去了也没怎么用。” 杨光发现,低线城市的消费者仍处在培养护肤习惯的阶段,因此基础款的护肤产品更受欢迎。美妆品牌MixX Laboratory的创始人苏颖也对铅笔道表示,线上线下的人气商品存在差异。“在线上的话,精华会卖得比较好;放到线下的美妆集合店,消费者更喜欢买水乳套装。” 虽然三至五线城市的消费习惯还需要培养,但是杨光看好下沉市场的潜力。“中国80c?人生活在一线城市以外。我们想服务的是人群中的大多数。” Noisy Beauty对标的是美妆零售品牌“UltaBeauty”,后者深耕美国市场,2015年起超越丝芙兰成为了全美市占率第一的美妆零售店。在美国,Ulta Beauty采用的便是“农村包围城市”的战略,通过在人流量高且租金便宜的地段开店,由此保证了更好的利润空间。 拼多多越过了京东,Ulta Beauty打败了丝芙兰。这样的故事仍在吸引新品牌在广袤的低线市场疾驰。在成为“中国版Ulta Beauty”的路途上,仍然有很多座大山等着他们。 竞争同质化,新品牌跑马圈地 美妆集合店的竞争已陷入同质化。首先,一座城市的核心商圈是有限的,美妆集合店在选址上就很容易撞车。其次,美妆集合店在选品上也没有显著差异,因此也很难在产品上构建壁垒。 MixXLaboratory的创始人苏颖表示,MixX Laboratory同时为Noisy Beauty、喜燃和KK集团供货。价格上,线上线下的产品做到了同价,但品牌方会规定最低零售价,因此也限制了美妆集合店的折扣力度。 有媒体曾走访成都的HARMAY话梅旗舰店,发现护肤品正装的售价大多在品牌官方售价的8-8.5折,但如果遇上品牌官方的买赠活动,便没有明显的价格优势。 当选品和定价都无法拉开差距时,美妆集合店开始考虑自研产品。SNSUKI已面向不同的消费人群,推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌。另一家美妆零售店”健康星球“也与广东奇化、COSMAX、大洲新燕、怡亚通等一流的化妆品供应链开发自有品牌,店内的自有品牌占比已达到20? 不仅是产品力,门店的运营和管理也很考验初创团队。杨光认为,美妆零售已经迈入了新品牌数量爆发、市场供过于求的2.0阶段。在这个阶段,美妆零售店比拼的是精细化运营和管理的能力。美妆集合店不能只满足于做一个卖场,还要通过增值服务黏住用户。 在不同地区,留存用户的方式是有差异的。杨光举例,Noisy Beauty在深圳的门店多位于大型商圈,附近都是白领聚集的写字楼。他们推出了一项“午间免费补妆”的服务,就为门店拉来了不少回头客。而在赣州、萍乡等三四线城市,用户的护肤意识刚刚建立。Noisy Beauty在这些地区的门店便推出了“皮肤管理”的服务,同时也带动了店内陈列商品的销量。 美妆集合店也需要更加数据化的管理方式。杨光透露,Noisy Beauty门店管理中的不少工作都是由大数据完成的。例如,他和团队利用大数据拟合库存曲线,将周转效率维持在30天左右。此外,大数据系统还负责管理商品的上新速度、陈列方式、销量预测。“我们有30几家门店,但是管理团队只有14个人。” 但无论如何,运营线下门店还是一个较重的模式。青桐资本投资副总裁涂灵琳告诉铅笔道,运营较好的美妆集合店的年坪效可以达到8-10万元。“但相比消费品或电商平台,它不一定是一个快速得到回报的行业。美妆集合店初期在门店与供应链建设上需要大量资金储备,后期也需要持续投入人力与资金去着重线下运营,现阶段不一定能看到立竿见影的回报。” 涂灵琳表示,做一个新锐的美妆集合店门店,很考验团队的综合能力。从线下选址和标准化的门店运营,到供应商关系和差异化选品能力,再到消费者需求挖掘与私域运营能力,每一个环节都要跟上。“团队需要平衡好供应商、物业、品牌、消费者四方构成的共赢商业生态,并沉淀出一定方法论。” 2020年,小红书关闭了位于上海的两家线下体验店“小红书之家RED HOME”,英国著名美妆集合店品牌Space NK撤离了中国市场。本土新兴的美妆集合店为行业吹来了一股新风,但是消费者的新鲜感能维持多久,以及各家品牌能不能打造自己的独特性,挖深自己的护城河,仍然需要时间的检验。 目前,玩家们仍在加速扩张,想尽早占领市场。据报道,Noisy Beauty计划今年新开100家店,喜燃打算今年拓展50个新城市。创业不到一年的时间,WOW COLOUR已在88个城市开店300多家;去年10月刚落地的THE COLORIST调色师,目前也已开出约150家门店。 在这场线下流量的争夺战中,没有人是不焦虑的。 注:文/古典典,文章来源:铅笔道,本文为作者独立观点,不代表门别网立场。 "


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