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发表:2021/4/30 2:31:34  查看:19146  回复:0
“腾盟计划2.0”如何帮商家实现“全链路数字化增长”?




近几年,通过腾讯的生态体系实现“在线交易的增长”已经成为零售商和品牌商的共识,这个过程又以微信为主要阵地。

随着微信商业生态的不断完善和提升,零售商和品牌商借助微信内部的工具和产品,以及外部的优质第三方服务商,逐渐形成了一套完整的、行之有效的、能够实现“降低成本、提高效率”的新方法论。

本文以腾讯广告与微信商业生态的第三方服务商——微盟在4月19日联合发布的“腾盟计划2.0”为契机,深入分析微信商业生态在持续的演变发展过程中,零售商和品牌商如何更精准地获客并实现转化。

01

微信商业生态的演变

腾讯的核心能力是社交产品和工具的研发,微信作为中国用户量最多的产品之一,在社交功能的基础上,衍生出许多产品和工具。

这些产品和工具有些是为了让社交的效率更高、信息传达更准确;有些增加了用户的停留时长;有些则方便了用户与用户、用户与企业之间的财务往来;有些则是企业内部员工管理和外部客户管理的利器……

从个人微信号到微信群,从公众号到视频号,从企业微信到腾讯云,从微信支付到微信红包,从朋友圈到看一看,微信商业生态首先做的是让用户与用户、用户与商家之间能够实现连接。

随着微信小程序的不断成熟,以及微盟这样的第三方优质服务商的深度参与,微信的商业生态从“人与人的连接”,进入到“人与交易的连接”的阶段。

这也是“腾盟计划”的生态基础:最初的“腾盟计划1.0”,帮助商家通过小程序、腾讯广告、微信支付实现更精准高效的获客与转化的交易能力。

2019年开始,随着“小程序电商+私域营销”的崛起,商家对获取和运营私域流量的需求日益攀升;营销诉求从推广获客、短期销售转化,延伸为长效的用户运营。

“腾盟计划1.0”以微信小程序为核心,全方位支持商家实现私域流量的构建和深度运营。

而2020年则被称为“私域元年”,根据腾讯营销洞察与波士顿咨询联合发布的《2021中国私域营销白皮书》,私域触点在中国的渗透率高达96%,消费者在私域触点每天花费的时间达1.5小时,2020年在私域进行过购买行为的用户占比为79%。

特别是创新的直播电商、社群电商、社区团购等零售电商商业模式的快速增长,使得越来越多零售商和品牌商将发展私域流量视为关乎未来生存发展的关键变革。

微盟联合腾讯广告发布的“腾盟计划”针对“人与交易的连接能力”进行全面升级,推出了“腾盟计划2.0”。

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随着腾盟计划的升级,微盟本身的服务商定位也从SaaS向综合服务商的角色升级,正如腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊在《链路升级下的生态赋能》主题分享中提到的对服务商的定义:

“一个服务商的身份可能不单单只是一个广告代理商,也可能成为腾讯的基础服务商、数据服务商,甚至一些增值服务的运营服务商,我相信微盟接下来会扮演非常重要的角色,不单是我们的广告合作伙伴,也是全链路重要的合作伙伴。”

02

腾盟计划2.0与“全链路数字化增长”的逻辑

“腾盟计划2.0”是基于腾讯广告的ADSS生态战略,以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础,整合微盟数字化营销、SaaS系统工具和全链路运营服务能力,为有意愿探索全链路数字化转型的品牌提供全方位扶持,实现“全链路数字化增长”。

腾讯广告已经建设了完整的“从流量到交易”的公私域联动模式,让品牌的生意更有效、可持续性更高。

首先,在流量端形成品牌广告和效果广告的互动模型,通过互动创新、内容延展和KOL种草构建品牌心智,而数据模型、智能投放和链路深耕则使得效果广告能够不断促进私域交易的持续转化。

其次,在交易端形成私域交易和域外交易的结合,私域交易通过品牌直播、小程序&枫页、视频号,以“四力运营(搜一搜、视频号、公众号、长效ROI和复购看板)和腾讯有数”为基础,实现了广告GMV和复购GMV的高效增长;域外交易则以平台电商、直播电商和线下零售实现公域场的提效共赢,并与腾讯广告形成数据合作和模型共建。

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最后,结合微盟在数字化营销、SaaS系统工具和全链路运营服务的三大核心能力,最终实现零售商和品牌商更高效率、更低成本的“人与交易的连接能力”,不仅可以通过腾讯广告、内容(公众号和视频号)、社群(微信群、线下及活动)、朋友圈(个人号及区域定向)等公域和私域的方式持续获取新用户,还可以进行老用户的长期私域运营,提升复购率。

根据“腾盟计划2.0”公布的权益细则,符合对应充值金额的广告主客户将获赠种类丰富的免费权益,如微盟微商城小程序和微盟私域直播服务的免费使用、微商城小程序的免费搭建服务等。

而在这一过程中,微盟也将提供从营销洞察、广告创意、广告选品、活动设置、到广告投放等的一站式服务。

即日起至2021年12月31日,“腾盟计划2.0”计划累计招募涵盖3C、快消、零售等多行业的100家企业。

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也就是说,“腾盟计划2.0”不仅提供了微盟SaaS服务能力,还进一步整合了数字化营销和数字化运营能力,从而帮助零售商和品牌商更好地进入“全链路数字化增长”的新阶段。

同时,为配合“腾盟计划2.0”更好地实现“全链路数字化增长”,腾讯广告与微盟联合发布了“腾盟魔方”数据产品,通过优化定向提升曝光,捕捉有效点击,促进成交转化,以期“让广告更懂用户,让营销更加高效”。

在已经展开的“腾盟魔方”实验中,通过去标签化的数据建模,将人群策略配置到加入腾盟魔方效果优化的账户中,以期提升账户消耗、点击率、下单率等多项关键指标。

实验证明,配置了腾盟魔方数据的实验组相比未配置的对照组广告条均消耗提升9%,以直购为目标的部分客户下单ROI提升10%。

腾盟计划1.0到2.0的成功实践让腾讯广告和微盟联合起来,帮助了越来越多希望通过微信商业生态实现“全链路数字化增长”的零售商和品牌商。

在这样的基础上,腾讯广告和微盟为代表的服务商合作,代表了腾讯广告将持续借助服务商的能力帮助企业做好全链路的数字化升级,不仅是在广告流量方面,还在SaaS服务、数据化运营等多个方面,给企业进行全平台全链路的支持。

腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊在腾盟计划2.0发布会上公开表示:

“腾讯的终极愿景是做一个更加开放的市场,如何让客户找到自身的价值是腾讯的终极目标,腾讯的ADSS战略则是对服务商未来的期待,特别是在整个电商链路的业务闭环中,服务商扮演越来越重要的角色,腾讯必将和众多服务商一起帮助客户成长,实现三方的共赢。”

03

腾盟计划的持续推动下,零售业态及品牌发展的趋势及变化

微信商业从微信支付开始进入自发阶段,随着微信产品和工具的不断丰富,以及“腾盟计划”的持续推动,微信商业生态逐渐形成,更多的创新零售业态和品牌得已涌现。

随着“腾盟计划2.0”的发布,微信商业生态体系从营销向全链路数字化增长升级,零售业态及品牌发展将呈现以下三个趋势及变化:

一、零售商与线上的连接方式更为多样,通过微信产品和工具,结合微盟SaaS工具(小程序商城、直播商城等),以及精准的营销和私域运营服务。

零售商能够快速将线下用户转换至线上并持续运营转化,使得直播电商、同城零售、社区团购等创新业态同样能够为零售商的存量用户提供增量增长;

二、成熟的品牌商通过精准营销获取线上有效用户的成本变得更低,新的漏斗模型将进一步缩短,最终形成“获客到转化”的短路径。

新兴品牌通过“腾盟魔方”“腾讯有数”等数据产品将加深对品牌与产品目标人群的了解,从而快速建立品牌并形成“品牌心智连接”,然后再形成“交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接”,实现“全链路数字化增长”。

三、零售商和品牌商在微信商业生态中能够形成中心化与去中心化的双向协同关系,发挥各自的“品牌效应”和优势,促使供零关系变得更加平等。

而拥有海量用户的微信和提供第三方服务的微盟则能够持续为零售商和品牌商赋能,真正消除了平台以流量要挟商家持续投入才能实现增长甚至投入也没有增长的局面。

从这三个趋势和变化可以看出,在“腾盟计划”的持续升级和推动下,零售商、品牌商和第三方服务商的微盟,不仅进入了“全链路数字化增长”的新阶段,还进入了新商业文明的新阶段。

注:文/我是庄帅,文章来源:庄帅零售电商频道,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。



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