《港囧》15亿票房是如何营销出来的︱深度案例（上）_卖家电商杂谈_门别卖家论坛

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	发表：2015-11-24 14:42:59 查看：1129 回复：0 次
《港囧》15亿票房是如何营销出来的︱深度案例（上）

今年9月，徐峥携《港囧》归来，收获15.73亿，再次成为票房赢家。
　　尽管遭遇同期档黑马《夏洛特的烦恼》冲击，但是从《港囧》上映前中后期的各种营销手段来看，徐峥和其团队操作的已不仅仅是一部电影，而是把电影当成产品，进行了全方位的互联网IT化营销。
　　好的票房是炒作出来的，好的产品是营销出来的，时隔两个月，再次回顾《港囧》的营销细节，依然可以作为一个经典案例供大家回味。
　　主题曲1.神秘大咖献唱，网友竞猜在《港囧》上映之前，主题曲的营销已经开始了。
　　现在的人性子都急，一上来就告诉大家哪个明星来唱主题曲，可能就没什么话题了，所以要适当神秘一些。
　　于是，在9月6日，《港囧》主题曲要颁布之时，剧组设置了有奖竞猜。
　　《港囧》主题曲由谁来献唱呢？
　　与此同时，官方设置了3个轮廓剪影，看轮廓有可能是谢霆锋？
　　也有可能是陈奕迅？
　　还是王菲？
　　答对有奖。
　　正确答案在两天后会正式公布。
　　当官方发布这一话题后，吸引了大量的网友参与竞猜，囧迷们的胃口被吊了起来。
　　2.官方发布正式MV，引明星、大号转载9月8日，官方发布了港囧主题曲《清风徐来》的正式MV，王菲献唱的悬念终于被揭开。
　　随后，伴随着悠扬的曲风、完美的真假声转换，这首歌在腾讯音乐，百度音乐，搜狐音乐上都被放到了榜首。
　　由于王菲自身的人气，加上粉丝们对词曲作者赵英俊的好奇，种种噱头又引来圈内无数明星、大号的自发转载，一时间，电影未热，主题曲却已成了新的洗脑神曲。
　　3.借势热点，引爆圈层9月12日，刚好是张国荣的生日，《港囧》团队借势热点，剪辑了悼念张国荣版本。
　　该版本由官方正式发布之后，引发了张国荣粉丝圈层的强烈追捧，很多张国荣的粉丝表示，为了哥哥，必须要去看港囧！
　　4.网友神剪辑，玩坏MV当电影版MV、张国荣版MV陆续发布之后，聪明的网友发现，MV是可以重新剪辑的！
　　而王菲本人就是一个巨大的剪辑创意点，于是就有“好心”的网友自发剪辑了王菲情路版MV，剪辑了王菲的3段感情历程。
　　再之后，港剧明星版MV、大话西游版MV、梁逸峰版MV等开始在B站陆续被网友剪辑出来。
　　网友的神剪辑，让港囧《清风徐来》的主题曲在网络上进一步扩散。
　　很多人因为这首情怀之曲进了影院。
　　还有很多粉丝一直等到王菲把歌唱完，观众都走光了，字幕出完后才肯离开。
　　发布会一浪一浪的电影发布会是怎么玩出来的？
　　一场电影的发布会应该是什么样的？
　　如果是一场严肃的电影发布会，除了媒体的公关宣传，几乎没有“话题”可言，想达到好的传播效应非常难。
　　于是徐峥需要做的就是：把发布会当做产品来做，注重用户的体验，形成口碑效应。
　　所以，一浪接一浪的发布会show上演了。
　　|3月30日|?徐布斯概念发布会《港囧》第一次发布会，徐峥摇身一变成为“徐布斯“，苹果logo变为囧字。
　　最为要紧的是——这场发布会可谓史上最没内容的发布会——说了跟没说一样。
　　徐峥身穿黑衣搭配牛仔裤，只是以数据的形式解读了当下的电影市场。
　　现场没有主持人，没有提问与回答，也没有吸引眼球的其他元素，有的只是“徐布斯”和屏幕的互动，除了正式推出了一下赵薇。
　　发布会的尾声，大屏幕终于打出了定档的时间，“爆笑来袭，随时上映。
　　”|7月28日|?答记者问发布会从图片上看，好像是很正式的发布会。
　　但认真读这个超长的发布会主题时，大家都会心地笑了。
　　第二场《港囧》发布会，被网友戏称“史上最啰嗦最唠叨最话唠的发布会”。
　　然后这个“啰嗦体”一瞬间就引爆了朋友圈，之后，网友纷纷PS其他的发布会，于是在社交媒体上引爆了【长标题发布会体】，各种恶搞的内容纷拥踏至。
　　在第二场发布会中，主角的搭档——包贝尔终于被隆重推出，同时以冷幽默的方式回答了网友和媒体的种种疑问。
　　包贝尔也在发布会上亲吻了徐峥，光头碰光头，意外很喜剧。
　　|8月27日|?内衣秘密发布会第三次发布会，创意是内衣发布会——“维多利亚的秘密”。
　　会上十几位外籍模特身着各式性感内衣走台，徐峥则以片中“内衣设计师“徐来的身份出场，亮点十足。
　　同时片中两位女主“妻子”赵薇、“初恋女友”杜鹃也一起走上T台。
　　这场内衣发布会一方面正式宣告了徐导演在电影中的身份，另一方面也告知了他和两位女主角的关系，杜鹃从此正式登场。
　　|9月27日|花好月圆发布会《港囧》上映3天票房即达到6.8亿，成功登顶票房增速最快的华语电影冠军宝座，开画首日连破华语影史12项票房纪录，成为内地第一部连续3日票房过2亿的电影。
　　电影上映后，还有发布会？
　　没错，是的！
　　9月27日，在广州再度召开“情在囧途，花好月圆”主题发布会。
　　中秋花好这天，也是主创李璨琛的生日。
　　徐峥导演兼主演携赵薇、杜鹃、包贝尔以及香港明星一起在广州举办花好月圆发布会。
　　品港囧定制蛋糕、共贺中秋佳节。
　　案例点评：这几年，电影开始大热和备受关注，其实背后引伸的是一个社会现象：人与人之间越来越冷漠和疏离，甚至是男女之间也缺乏共同话题，大家各玩各的，各看各的。
　　但唯独只有在电影院这个特殊的狭小场景里，可以把大家聚集在一起，然后围绕着一个话题，可以一起深入地接触和讨论。
　　对于国家来说，电影是一个文化输出产品，不过今天很多人评价我们说，中国的文化就是没有文化，因为很多人不知道几千年是什么，也不知道今天是什么，究其原因就是因为我们没有输出的精品。
　　这也难怪，因为中国的电影市场长期受到管制，有很多不能触碰的禁忌和底线，这也导致了一些怪胎现象的产生，比如主流文化得不到大众的认同，尤其是20-30岁中间的那些人，而非主流文化，像《港囧》这样的片子就会大行其道。
　　《港囧》说的就是一个小人物，或者是一群小人物嬉笑怒骂的生活折射，里面透露着社会的悲欢离合，透露却不能很露骨，所以要用搞笑方式让大家在轻松的过程中对号入座。
　　尽管我们国产电影的质素和好莱坞大片还不能相提并论，但这些年，国产电影的蹿红和互联网的助推密不可分，互联网和移动互联网确实帮助了国内大片模式的快速崛起。
　　其实作为电影来说，主要追求两大指标：先搞定人次，再搞定空间。
　　人次是上座率，空间是排片量，电影品质再好没有适当排片也无济于事。
　　点映也是电影正式上映前的重要造势手段，在某时段或局部地区放映电影，用于检测用户口碑，提前为影片传播积攒势能。
　　点映是院线的稀缺资源，抢资源非常重要，《小时代》点映100场来造势。
　　《心花怒放》点映上万场。
　　轻松、娱乐化电影，受90后女生欢迎。
　　90后女生已成为票房重要推手。
　　运营方要在节奏上不遗余力配合片方、院线，通过整个电影产业链上下联动推高票房。
　　就《港囧》而言，整个工作团队以产品营销的方式来炒作一部电影，最终助推了整个票房和口碑的成功。
　　当然他们的助推手段不仅限于此，明天继续分享他们在预热市场时推出的种种创意和设计，看徐峥是如何把他的设计师团队一步步逼疯的！
　　《港囧》15亿票房是如何营销出来的︱深度案例（上）

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