成功电商基因之二十四：[新花样原创连载：共鸣沟通篇]

总序：一个成功电商品牌的运营应该体现在两个方面，一个是运营技术，一个是运营理念。派代里不乏技术派，这里只研究运营理念！一个跨界线上线下资深品牌策划人的观点！

好文案是电商品牌沟通的基础，它是对人性的一种思考，是社会精神、生活洞察的直接体现，只有洞察人性的文案才能写进消费者的心里去，引起消费者共鸣。要写出洞察人性的文案，首先应了解人的基本需求，美国心理学家亚伯拉罕马斯洛将人的需求，从低到高分为五个层次，它们是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。不同的产品有其不同的卖点诉求，也为满足人们不同级别的需求，因此文案表现也不一样（这里并不是说诉求需求的级别越高，产品就卖越好，这跟产品的价值属性和一定营销环境下人的需求层次有关）。

比如诉求生理需求，史玉柱是这么给脑白金产品写文案的，“医学工作者都知道，不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天；不睡觉，人只能活5天”，这篇《不睡觉，人只能活五天》的软文，就是针对失眠群体对睡眠的生理需求写的，不仅仅让阅读了这篇文章的失眠者产生了共鸣，还引起了他们巨大的恐慌，因为他们整夜整夜失眠的时候就会想，自己是不是只能活5天了。脑白金的系列软文还有《人类可以“长生不老”》、《人的寿命有望达到150岁》都是从人的生理需求出发，洞察人性的文案的典范。

如针对人们对安全的需求，《灾难来时，中国人寿在行动》的文案是这样写的，“死神，我知道你就在面前，可我并不恐惧 ，你夺走了我那么多兄弟姐妹的生命 ，但我要告诉那些死去的亲人，活着的人思念你们，我要告诉他们不必担心 ，你们的亲人已经从废墟上站起，安息！”，这是中国人寿为人们的生命财产安全需求写的文案，用无畏艰难的精神告知灾难，中国人寿在帮助大家共度难关，共建家园，给予人们安全感。  

第三层次的情感需求，人人都希望得到关心和照顾，情感有所归属。亲情、友情、爱情是人一生中最基本的情感需求，也是极易引起消费者共鸣的情感，比如铁时达的手表广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、雕牌洗衣粉的“妈妈，我能帮您干活了”、红星二锅头的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”等。此外人生的珍贵回忆，难忘的人生体验，思乡之情、名族之情也是挖掘人性需求的源泉，“小时候，一听见黑芝麻糊啲叫卖声，我就再也坐不住了……如今，不管过了多久，它还是记忆中的那个味道！”这是南方黑芝麻糊的广告文案，不知温暖了多少怀旧思乡之人的心。

第四层次是尊重的需求，属于较高层次的需求，包括自我价值成就的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重，三只松鼠就是牢牢抓着这一点来写文案的，“我们是一群松鼠，一群为主人服务的松鼠，所以请我们叫您“主人”，主人您有任何问题都可以联系我们，我们将竭诚为你服务”。一般情况下，只有有身份地位的消费者才会得到十分的尊重，没想到一个买三只松鼠坚果的屌丝现在也能得到十足的尊重的，难怪三只松鼠的产品卖得那么火。

自我实现需求是人的最高层次的需求，是指实现个人理想抱负，发挥个人的能力到最大程度得到了满足，奔驰的广告文案就体现了满足自我实现需求，“让世界为你停留 ，你是否曾苦恼于自己的平凡，不甘沦为沧海一粟； 你是否曾抱怨他人的冷漠，决心变得与众不同， 选择不平凡的，才能成为被瞩目的， 选择奔驰，成就与众不同的自己，让世界为你停留。奔驰，引领世界的目光，让你与众不同。”

要想写出洞察人性的文案，除了解人的五个层次需求外，还应该多关注生活现实，发现真善美，站在消费者的立场，挖掘消费者心底的东西，切忌无病呻吟。如西域美农坚果美食，“做有信仰的种植者”，就是针对是目前电商市场缺乏诚信，社会缺失信仰这一本质问题提出的主张，追求真实和信仰，当然能更消费者进行沟通，能引起共鸣。

本篇摘自新花样出品书籍《电商蜂向标》，根据花样电商蜂巢HC理论，《电商蜂向标》共分为“卓越产品、合理价格、独特体验、优越服务、共鸣沟通、鲜明个性”六大篇章，共41节，全面解析成功电商基因。每天一篇，分别揭秘成功电商一个基因，欢迎广大朋友@沟通交流或转载     ，如需转载，请注明新花样?电商品牌整合服务机构出品。