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	发表：2015-12-11 15:42:50 查看：805 回复：1 次
巧用直通车推广策略赢战双十一

??主营类目：男装　　双十一单天预算：15W　　前言　　双十一一个购物的节日，前所未有的流量汇集时间段，满地的商机，在这样的一个节日里，我们需要找到自己的一席之地，对于有实力的卖家来说，怎样获取更多符合店铺的人群，从而在双11一举爆发非常的重要。
　　而这里面很关键的一点是店铺活动的策划以及付费流量这一块怎么配合的问题，付费流量能在很大的程度上补充自然流量的不足，辅助提升自然流量，从而达到我们的目的双11的爆发，那么付费流量这一模块我们该怎么来做策划呢？
　　过程需要注意调整什么呢？
　　我们通过一个男装店铺直通车的推广来看下。
　　　　
　　一、店铺状况分析　　　　过去三十天店铺总体的访客数是呈现上升趋势，10.12日访客量达到最高峰，近期店铺总体访客量趋向稳定，有较为充足的访客量和浏览量。
　　　　近30天账户总流量分析（2015-09-23~2015-10-22）：　　　　分析：从上图可见，9月下旬到10月中旬，账户付费流量和淘内免费流量占比最大，店铺主要流量来自于淘内免费流量，总体店铺流量分布比较健康。
　　　　　　分析：从数据上看，直通车在店铺流量的占比是较低，说明店铺本身自然流量是相对较好，同时可见无线端的直通车流量占比相对较高于无线端，接下来会侧重关注移动端的投放力度。
　　　　　　根据过去七天的流量来源分析，近期直通车总体的访客量都比较稳定，不过本周整体付费流量的下单转化率都有较大幅度的下降，下单买家数对比上周明显减少。
　　建议店铺方面多做一些促销活动和关联销售，提醒买家下单后尽快付款，进一步提升下单转化率。
　　　　　　根据过去三十天的时段分布统计图分析，早上10:00-下午18：00这段时间访客平稳，下单买家多，而晚上虽然下单买家也多，不过访客数也多，总体总体转化率最高的时段是10:00-18:00，直通车时间折扣方面可以侧重加大这个时间段的推广力度，小幅度降低晚上的时间折扣。
　　　　　　根据过去三十天的访客对比分析，访客主要集中在18-24的年轻男性上，25-29岁男性次之，访客普遍消费层级集中再65-110元，买家呈年轻化、低消费趋势。
　　直通车搜索人群推广时可以侧重加大消费能力较弱的18-30岁男性的溢价力度。
　　为直通车带来更多精准的流量。
　　　　　　根据过去三十天的店铺首页装修趋势分析，页面装修从10月13日之后至今一个多星期内访客数和点击转化率呈现明显的下降趋势，目前首页效果对比十月上旬有所下降，需要进一步完善下首页装修风格。
　　　　行业形势分析：　　　　根据大盘走势分析，整个男装行业的访客数呈快速上升趋势，同时男装卖家也在逐步上升，市场和竞争都在加大，店铺方面接下来需要逐步积蓄加大引流力度，提高店铺竞争力，为双十一活动提前做好流量积蓄。
　　　　
　　二、直通车问题现状问题分析（9.23-10.22）　　过去三十天直通车数据汇总：　　　　直通车过去三十天总体花费为84w，总体点击转化率为2.35%，与夏季的点击转化率一致，目前对比夏季时期的直通车数据主要区别是ppc上升明显，同时总体日花费和流量也有明显提升。
　　目前直通车引流能力较强。
　　　　总体流量分析：　　　　直通车进入十月中旬之后进入直通车提流阶段，开始为双十一活动积蓄流量和测试新的秋冬款，直通车总体流量对比十月上旬有明显的提升。
　　　　总体PPC和花费分析：　　　　由于提流主要依靠提高关键词出价和提高计划时间折扣，直通车总体ppc处快速上升趋势，总体花费趋势也同步有较大幅度提升。
　　　　总体点击率分析：　　　　由于直通车总体移动端推广力度有所提升，移动端流量占比上升，移动端点击率高，因此拉高了直通车总体点击率，直通车总体点击率处于上升趋势。
　　　　总体转化和收藏分析：　　　　根据点击转化率、投入产出比、收藏数和购物车数数据报表可以看出，直通车自从10.13日左右至今，总体转化反馈效果都处于快速下滑趋势，直通车引入的流量难以促成转化，总体ROi对比十月上旬有明显的下降。
　　　　推广计划分析：　　　　全店计划和潮裤主推计划的站外推广ROI高，流量较少，ppc低，可以进一步提高20%-30%折扣测试加大这两个计划的站外推广力度，为直通车带来更多优质流量。
　　　　　　全店计划和潮裤主推计划的定向推广流量呈展现大点击率低，不过ROI相对高于关键词推广，ppc相对低于关键词推广的特点。
　　有较高潜力。
　　同时目前大部分宝贝的定向推广还未开启或者部分定向选项尚未开启，可以根据需要开启更多的宝贝定向推广，加大直通车总体定向推广引流。
　　　　　　目前移动端总体呈大流量高花费、高点击率低转化率的特点。
　　总体ppc对比上半年有明显的提升，同时投入产出比只有pc端转化的一半，转化效果较差，需要对移动设备端的流量进行适当控制，同时由于双十一引流的需要，需要保持直通车高流量，因此对移动设备端的削弱力度不宜过大，移动设备端方面推广力度降低5%-10%左右。
　　　　
　　三、方案策略以及执行　　
　　1、店铺方面　　整改店铺首页和双十一活动专用推广页面，确定双十一装修风格。
　　目前店铺搭配套餐只有夏款，需要设置好秋冬季搭配套餐，提高店铺秋冬季的客单价。
　　美工进行多方面店铺装修，店铺进行多维度的搭配套餐设置。
　　　　　　
　　2、直通车方面　　A、推广宝贝确定：明确主推宝贝，以报名会场宝贝为主打款，其他主推宝贝以生意参谋中的数据反馈为主，进行重点分析调整推广。
　　　　B、关键词策略：添加精准关键词测试，进行多词推广优化，明确每款宝贝主打关键词进行测试推广。
　　　　C、点击率方面：优化创意标题和图片为主，其次利用精准关键词卡位带动点击率上升。
　　　　D、店铺推广：以双十一承接页为主，并且多做两个不同页面推广的店推。
　　　　E、全店推广：低价引流测试，结合在预热推广期间，宝贝的收藏和购物进行加大力度推广。
　　　　F、流量预算估计：通过数据分析，根据直通车目前的流量情况，结合客户当天的花费预算（13万），从1号进行引流分配；如下图　　　　
　　四、方案执行问题处理　　直通车方面：　　　　在10月25号开始预热推广期间，问题：
　　1、连续单天转化数据比较差，
　　2、流量虽然上升明显，但是无法取得大的流量突破
　　3、ppc有上升幅度，花费明显上升，流量成本的加大；
　　4、无法按照预算表完成当天引流，无法满足收藏和购物车要求。
　　　　　　处理方式：　　
　　1、转化数据比较差；预热期间，收藏和购物车上升趋势明显，最终在双十一当天迎来爆发；在预热前期以收藏和购物车为主。
　　收藏和购物车是这次活动大促的基础，其次结合消费者心理习惯，单天转化数据比较差是正常现象。
　　　　
　　2、流量虽然有上升趋势，但是无法获得大的突破，这个时候需要进行多渠道引。
　　　　　　利用站外的低ppc，进行加大力度引流，能满足店铺的流量需求的同时降低流量推广成本。
　　　　　　利用定向的精准人群投放，保证流量的精准性同时带来大流量，支持预热的收藏和购物车。
　　　　　　无线端是店铺的主打流量来源，在维持流量稳定情况下加大无线端的推广力度，获取更多的无线端流量。
　　　　多渠道引流，才能进一步突破流量瓶颈，满足大促活动的流量需求。
　　　　
　　3、流量成本问题；在不断加大推广力度中，ppc上升明显，花费逐步加大，为了满足的大流量需求，需要在合理的ppc基础上进行加大力度推广。
　　　　
　　4、以预算表为基础，尽量满足当天流量需求，无法满足的情况，着重调整第二天的流量情况，推广力度要加大，避免流量下降，导致收藏、购物车下滑。
　　　　
　　五、效果反馈展现　　
　　1、店铺方面　　　　店铺双十一当天成交360w，支付买家人数27250；下单人数29241，支付转化率7.26；其中成交金额是平时的18倍，支付转化率是平时的4倍；下单数是平时的10倍。
　　　　
　　2、直通车方面：　　　　直通车当天引流102721，成交金额达到35w，笔数为3894，并且在预热10月25号至活动当天，（10.25-11.11）累积转化平均每天roi在2点2以上，成交笔数平均每天900笔，其大多数是活动当天成交，预热期间以收藏和购物车形式存在。
　　由此成功打造多个爆款宝贝。
　　（下图为预热期间到活动阶段的宝贝数据反馈）　　　　
　　六、活动总结　　双十一整个活动主要分为店铺装修，店铺运营设置以及流量推广，其中活动大促最基础在于流量推广，引流的预热、冲刺、爆发和收尾贯穿整个活动策划。
　　活动当天的爆发取决于收藏和购物车的量和流量的爆发。
　　所以在预热期间以流量为主，收藏和购物车为参考系数，进行方案制定和执行。
　　　巧用直通车推广策略赢战双十一

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