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sjc123666 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2019-3-28 7:56:06 查看：2548 回复：2 次 | |
真正淘汰宝洁的可能是朋友圈 |
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洗发水领导品牌“宝洁”在称霸市场十几年后，在近期爆出“已从巴黎泛欧证券交易所摘牌退市！”的新闻。昔日的“王者”成了今天的“巨人迟暮”，各大媒体纷纷评论是时代杀死了宝洁，这个言论大体对但不精准。我们认为：以前把领导品牌赶下神坛的是技术、品牌背景、渠道和传播，如今肢解大牌的还可能是年龄代沟，一句“你不懂我”把活在舒适区的宝洁们拒之千里之外。而那些在活跃在朋友圈的品牌，似乎比大牌更懂90、00后，这是他们逐步，截杀“宝洁们”的法宝。
“宝洁们”和新生代之间的鸿沟
1、70后重省钱，80后重大牌，新生代重体验。
70、80、90、00后价值观之间的落差巨大，这是因为中国在短短的40年内，从世界第一人口大国和不发达国家，跃升为全球GDP第二的经济强国。四十年的逆袭，让十岁的年龄差群体之间的价值观形成了巨大的鸿沟。
60、70后上学时刚开放、生存压力大，那时候信息闭塞知识面偏窄，工作的目的也大都为了糊口谋生，谈不上喜好，青春期单纯而苦涩，绝大多数人没什么见识，所以对任何事物都抱着省钱为主的态度。所以60、70后迷信品牌的省钱价值，常常沉迷于功能冗长的产品，大而全的集合体，比如洗发水最好功效三合一，一袋板蓝根最好能治疗全身的疾病。
80后处于改革开放的初期，到踏入社会工作时正是国外大量的先进思想、先进技术、先进产品、科技设备、文化艺术涌进的年代，信息开化的年代，受够了国产假冒伪劣商品摧残的80后对拥有“洋背景”的品牌产生了天生的信奈感，囊中同样不太宽裕的80后最崇尚性价比高的品牌，于是“性价比、物美价廉、外资品牌、质优价廉、加量不加价”的品牌最受欢迎。所以宝洁、联合利华、高露洁们在这个时候天时地利人和占尽优势，左手剿灭了中国无数本土品牌，右手收割了近九成消费者，成长为寡头品牌。
而90后和00后一出生就处于GDP飙升的档口，他们赶上了中国经济发展最好的时代。没有70后沉重的糊口压力，也没有80后的大牌迷恋情节，反而能更客观理性的寻找自己真正需要的品牌，从朋友圈寻找更个性化的产品才是他们接纳品牌方式的主旋律。
而宝洁、联合利华、高露洁们的经营思维还停留在“大品牌战略”时代：在基本满足特定需求的同时尽可能的追求性价比，完全没赶上新生代追求精致的消费需求，没注意到新生代从相信广告到相信社群的转变。
2、低价无法打动，愿为精致付高价。
对中国消费者来说，宝洁们是接地气、物美价廉的代名词。30多年前，宝洁用19元一瓶的海飞丝打开中国市场的大门；30年后，海飞丝的售价明显没赶上消费水平的提升。而随着鉴别能力和消费水平的提高，宝洁这样良心价的产品只能抓得住追求低价的70后和追求大牌的80后了，新生代对此倒是不屑。
是的，新生代不喜欢上纲上线，不喜欢严肃、平庸和权威，他们不仅只“看脸”，比起年长十来岁的“前辈”，他们是更理智和精明的消费者，更是“消费升级”背景下的尝鲜者和“精享族”。
“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消费，享受生活”价值观的人群，这一人群上网时间长，愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本：他们会为了弄懂洁面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸；会为挑对家具去学习卯榫结构；会为了买一只扫地机器人把市面上所有品牌的评价全部浏览一遍……
在消费升级的大趋势下，年轻人们不再盲从品牌的自我推销，更不迷信洋品牌，也对高逼格品牌不存敬畏，他们更喜欢实用和精致化的商品。有人住着500块一间的地下室，但肩上挎着几万块的包包，有人省下几个月的口粮费就只为了一只心仪的口红。2018年爆出90后人均负债12万的传闻并非危言耸听，直接反应了新生代“享受前置”和“活在当下”的新消费观。
3、宁可相信同学，也不相信广告。
在诸多宝洁退市分析文中，有很多人把宝洁的衰败归结在“大媒体失效”。我们认为媒体只是在传播渠道和沟通发生了改变。
无论大众品牌还是活跃在朋友圈中所谓的“高端网红品牌”，从品质上不会给消费者带来体验上的革新，但宝洁的“效果演示广告”从某种程度上拉高了顾客对效果的预期。在“享受前置”的新消费观引领下“高性价比”的宝洁们不再是新生代的首选。因此，从同学、朋友、亲戚、同事和其他社群寻找替代品的行为成了新常态。
如果把营销进行分级，大需求+专一品牌卖给亿万顾客+明星代言+功能体验演示是宝洁们3.0时代的惯用手段。当下应该进入了营销4.0时代：口碑对口碑，大广告最终败给了朋友圈已成现实。
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快了年华 等级： / 门别币：123第1楼 |
洗发水领导品牌“宝洁”在称霸市场十几年后，在近期爆出“已从巴
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admin 等级： / 门别币：3322第2楼 |
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