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Complaince1208201 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2019-6-11 17:51:30 查看：1132 回复：2 次 | |
王老吉：如何保持百年老品牌 |
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2019年开年后，广药白云山的业绩增长势头依然延续2018年，表现不俗。根据白云山发布的一季报显示，该集团在今年一季度分别实现营收180.55亿元、净利润14.07亿元，同比分别增长161.32%和55.42%。
事实上，不论是红罐王老吉还是绿盒王老吉，这个早在1828年发源于岭南地区的凉茶品牌，在走过190年的风雨历程后，在瞬息万变又多元复杂的消费环境之下，正在迎来前所未有的转型升级考验。
从王老吉近年来的多个动作中能够窥见它的应对思路：出新品、请代言人、开业实体门店、把凉茶博物馆开到海外……
广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾总结，文化的传承、技术的革新和品牌的推广，其实就是王老吉一直坚持的“时尚、科技、文化”的品牌发展战略，并以此不断赋能品牌年轻化和现代化。
随着1991年王老吉盒装喝罐装凉茶投入生产线，前店后坊凉茶铺里的凉茶生意真正进入现代化生产阶段，广东人的本土饮料也由此有条件走向全国。
相比二十余年前，消费人群和场景又发生了变化。
叶继曾介绍，作为一款植物功能饮料，目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人，占比在60%-65%左右，“他们在更小的时候是可乐以及其它饮料的消费主力，随着年龄增长进入职场，有了商务应酬、社交活动、烧烤聚餐，会转而关注与消费王老吉。”
王老吉的消费者画像和消费场景也成为王老吉重新定义品牌，并进行转型升级的依据。“饮料的主力消费者是年轻人，王老吉是中华老字号，对老字号来说，时尚就是年轻化，年轻化就是时尚。时尚意味着无论从品牌内涵、产品包装，还是品牌营销、技术运用等维度，都要符合新时代消费者不断变化的需求，顺应年轻人消费理念，才能吸引新的消费者，品牌才能保持活力。”叶继曾介绍。
对于传统老品牌的年轻化，张云有着自己的观察。他所在的里斯中国自2007年成立以来，已经为诸多企业提供战略定位咨询和品牌营销战略服务。张云称，虽然消费复杂化带来的是品牌塑造和推广的挑战，但是机会依然存在，老品牌的创新就是其中之一。“老品牌天生有可信度，比如王老吉拥有多年的市场基础，相比重新做一个品牌要容易很多。”
叶继曾进而介绍，王老吉品牌年轻化战略从以下几个维度同步展开。首先，在产品创新上坚持单品多元化和品类多元战略，发布了无糖精装凉茶、黑凉茶、爆冰凉茶、茉莉凉茶、椰柔椰汁、刺柠吉复合果汁等多款新品，刺激年轻消费力。同时在产品包装上，通过“互联网+”思维的运用，将王老吉罐身与综艺、游戏、电影等年轻人喜爱的IP进行结合，推出了吉祥罐、态度罐、武侠罐等，以此来连接和吸引新的年轻消费群体。
其次，在科技创新上，通过技术迭代，不断优化与消费者的互动体验。例如，“一瓶一码、一罐一码”技术，采用全球最小的视觉码作为入口，建立了一个“超吉+”的超级联盟。基于大数据驱动，王老吉超吉+平台能够为用户提供更丰富、更具个性化的服务，降低互动门槛，提高互动效率。
去年11月，王老吉在其190周年创新发展大会上提出了“下一个190年”战略目标，即“让世界更吉祥，打造全球饮料领先企业”。具体到下一个十年目标为，要夯实国内地位；要实现品类突破，五年内在品类多元化上实现突破，再造一个王老吉大健康；第三步就是要做大国际业务
据悉，目前，王老吉已销售网络已覆盖全球五大洲60个国家和地区，有超千万个终端网点。其中，美国已成为王老吉大陆以外最大的市场，年出口额达到数千万人民币，且保持年增长率30%左右。
一款区域特色浓郁的饮料如何能打动外国人的味蕾？
这对于任何一家饮料企业而言都是一道难题。对此，叶继曾称，伴随着全球消费升级，“天然”、“植物”等健康生活理念越来越被世界广泛认可，这也为主打健康消费的王老吉提供了机会。
在此基础上，国际化贸易还将分为“三步走”步骤：
首先，作为中华老字号，做要借力广阔的华人市场，主要布局华侨超市和华人中餐馆等渠道；
其次是区域突破，在欧美主流消费市场打造几个样板市场，形成示范效应，以点带面促进整个海外市场开拓，从而打造千万级、亿级市场；
第三步，王老吉将采取合资、独资或兼并的方式实现本地化产、供、销一体化，成为健康饮品市场跨国企业。
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