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180 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2019-6-22 18:44:43 查看：1133 回复：2 次 | |
影响营销的重点不在阅览量而在于宝贵的瞬间 |
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影响力人物营销（influencer marketing）是个年轻的产业，和其他很多新兴产业一样，人们对它的理解可能还有偏差。这篇文章将会探讨传统营销和影响力人物营销之间的最本质的区别之一。
误解：影响力人物营销就是购买阅览量
通常情况下，我们使用营销媒介的目标是购买人群触达和阅览量，目的是把品牌的信息传递给目标受众。影响力人物营销是在几年前出现的，大多数人认为它和其他媒介没什么区别，把它当作一种购买曝光量和阅览量的方式。
这是不对的。影响力人物营销和其他媒介是不同的，主要原因有二：
1. 影响力人物营销是基于影响力人物和他/她的粉丝的关系的；
2. 影响力人物营销是要给观众看他们想看的东西，而不是你想让他们看的东西。
我来解释为什么。
我是球星伊布的粉丝超过十年了。我看过他大多数的比赛，花几个小时看他的采访、读报道、在他的社媒账户上流连。通过这些年的关注，我不仅成为了他的粉丝，而且我了解他。至少我觉得我知道是什么驱动着他、他所代表的东西、以及他如何行事。我也和伊布一起经历了他的诸多精彩进球时刻。过去十年里，我所认识的伊布是一个宁可不要赞助商，也不会去代言和他价值观不一样的品牌的人。他社交账户上的内容给观众启发和乐趣。
直到有一天……大约六个月前，伊布在账户上发了一条赞助商状态，内容是有关牙齿美白的。状态里没有关于这个合作的任何背景，没有要让粉丝觉得有趣的意图，也没有暗示任何对于粉丝和他之间的关系的尊重。这个状态是用来赚钱的。在几秒钟的时间里，我过去十年来所建立起的对他的敬重消失了大半。
相反，业界也有一些好的做法。2016年，当时的NFL球员Colin Kaepernick在奏响美国国歌时单膝跪地来抗议种族歧视，争议非常之大，以至于Colin Kaepernick再没打过比赛。
一段时间之后，耐克就推出了现在已经成为经典的一页广告，广告上对Colin Kaepernick的脸进行了特写，并配上文字“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”（大意：坚持信念，即使这意味着牺牲一切。）
同时，耐克签约Colin Kaepernick成为品牌大使之一。耐克认可Colin Kaepernick的价值观，Colin Kaepernick也变成了耐克价值观的一部分。他成为了他们声音的延续，他们也成为了他的声音的延续。
Colin Kaepernick开始在自己的社媒账户上宣布这个合作的消息，他开始解释坚守信念的意义，即使这意味着牺牲一切——这正是耐克所一贯表达的品牌内涵。他开始分享其他有类似经历的人的精彩故事，分享一些他的粉丝喜欢的、有共鸣的、能吸引他们的视频。他和粉丝们共同分享了很多珍贵的瞬间。而这所有的一切都是和耐克合作的。
作为合作的一部分，当Colin Kaepernick开始分享一些你可以买的产品时，效果就和伊布完全不一样了。这次，我们确切地知道他和耐克为什么建立合作关系，知道耐克和他有相同的价值观，极有可能也和Colin的大多数粉丝有相同的价值观。所以粉丝们允许耐克参与进来。Colin Kaepernick、粉丝、还有耐克，这三者共同组成了一个有意义的关系，这个关系终将推动销售。
最终的结果？产品销售一空！
从上面的这个例子，可以学到两点：
1. 粉丝和影响力人物之间的关系是通过数月、数年甚至几十年建立起来的，需要尊重这一点。这些粉丝了解这些影响力人物，知道他们所代表的东西、所喜欢的东西、以及交流沟通的方式。任何看起来不真的东西都会引起注意，而且可以破坏甚至摧毁粉丝和影响力人物之间的关系。
2. 内容对于影响力人物来说需要有价值，而不是只放营销信息。内容需要有趣味，鼓励和吸引受众。
影响力人物营销的精要不是在屏幕上看到一条营销信息，而是在于成为一段特殊的牢固的关系的一部分，利用影响力人物来启发、娱乐和吸引他们的忠实受众。
所以，如果你做得对，你将制造一些宝贵的瞬间，而不是曝光或阅览量。
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快了年华 等级： / 门别币：123第1楼 |
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影响营销的重点不在阅览量而在于
