新花样《电商蜂向标》：综合篇“七大法则打造电商品牌的鲜明个性”_卖家电商杂谈

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	阿祥LUCK 等级： / 门别币：560
	发表：2015-12-25 15:06:05 查看：1387 回复：3 次
新花样《电商蜂向标》：综合篇“七大法则打造电商品牌的鲜明个性”

总序：一个成功电商品牌的运营应该体现在两个方面，一个是运营技术，一个是运营理念。派代里不乏技术派，这里只研究运营理念！一个跨界线上线下资深品牌策划人的观点！

早在2012年，虾米网COO思践就将中国电商发展划分为五个阶段，即电子商务发展金字塔。处于金字塔底层的第一个阶段为价格电商，它的发展主要是依赖价格上的促销，更多消费者对商品的价格是敏感的；第二个阶段是视觉电商，图做得好，模特选得好，价格便宜消费者就会购买，但是往往产品品质一般，消费者重复购买率低；第三个阶段为品质电商，这时许多产品质量过硬的电商企业迅速崛起，货真价实是这个阶段的重要标志，重复购买率渐高；第四个阶段为个性电商，当品质电商越来越多，消费者个性化的需求就来了，能把细分的个性化市场打通，产生非常大的聚合的力量，小而美的电商得到了较好的发展。

第五个阶段品牌电商是处于金字塔的顶层，它涵盖了上述所有电商发展阶段的特点及内容，那些大企业做品牌电商其营销都很有创意，它的营销手段一定是更贴消费者的心，品质也一定更有保障，价格也较有竞争优势，全方位都得到了提升，这个时候上线的一个电商品牌运作模式，同线下一个品牌的运作模式基本类似，所花的时间和资源相当，拥有同样的品牌价值。

电子商务经过这么多年的发展，其发展真的就到了金字塔的顶端品牌电商阶段了吗？只能说不同的电商行业发展处于不同阶段，某些走在前面成熟的电商行业或企业已经开始品牌化运作了，但还有很多新兴的行业和电商企业总在打价格战。纵观淘宝、天猫、京东、一号店等一线平台，基本处于个性电商向品牌电商的过渡发展阶段。天猫原创基本上就是个性电商的发展模式，诸多线下成熟品牌搬到线上，复制了线下品牌的绝大多数基因，其实已是品牌电商的发展思路了。

不管是个性电商发展阶段，还是品牌电商发展阶段，个性化、情绪化的电商品牌都是很能打动消费者的。在个性化电商发展阶段，鲜明的个性是电商的战略方向，在品牌电商发展阶段，鲜明的个性是电商的品牌个性。个性就是电商品牌与众不同的差异化，不止体现在产品本身的差异化，也体现在对目标客群细分的选择，而这些形成了品牌本身的个性。

那么到底什么是电商个性，什么是品牌个性呢，如果我们将电商看做是一个品牌，电商的个性等同于品牌的个性。在一个品牌的建设过程中，品牌大师奥格威曾说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其中所述的品牌性格既品牌个性。品牌个性是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西，这个定义可以简单地理解为，如果将品牌看作是一个人，那么这个人拥有了什么样的个性。

品牌个性是品牌情绪与消费者自我表达的综合体，是建立品牌与消费者关系及市场区隔性的基础，它间接给了消费者不可替代的购买理由。如果你是一个抽烟的男子汉，性格粗犷、豪迈，并做着英雄的梦，那么当你遇上了万宝路香烟，一定会对它爱不释手，因为它跟你性格一致，志同道合，抽万宝路会成为你个性及形象的象征；如果你是一个成功的商人，你一定想拥有一辆奔驰，因为它的尊贵、豪迈的品牌个性是你渴望的，那么你就买一辆奔驰来展示你尊贵、豪迈的个性和成功的形象；如果你想做一个有着精致、优雅性格的女人，那么你就去买一件洛诗琳，它能展示你的精致、优雅和幸福的生活状态。

在淘宝天猫众多的电商企业中，把自己的品牌个性演绎的淋漓尽致的，裂帛就是其中的代表之一。裂帛品牌的个性化得从创始人说起，裂帛有四位创始人，都是设计师出身，因此裂帛天生就充满了设计创意。其产品定位的是民族风，做的是边缘风格，而且是边缘到极致的印度、缅甸、尼泊尔交界地带的自然风、民族风。再看个性化的消费群体，裂帛个性化的风格，让很多消费者望而却步，只能有少之又少的小众消费者敢于冒着被围观的风险穿出去，却展示了消费者内心的自白和个性，从内而外得到了肯定，形成了无坚不摧的品牌忠诚度。

最后再说个性化的文案和视觉表现形式，裂帛的广告语是“向内行走”，四个字个性十足却又不知所云，那么裂帛还有一段文案对广告语及定位进行阐述。“衣服的天性是赋予，增加意识和暗示，让它去参与社会，建立自我位置感，建立身份，同时建立群体存在感。有没有一种衣服，它外在穿着的动作变成内在精神的解脱，像剥洋葱一样，直至接近内在。回到天性，回到孩子般的无染感官，对色彩、材料、形象的感觉，去背离板结固化的社会，走向自然，走向内心的牧场，与自己相处，化解身份，获得纯然的感动和喜悦。”看了这段文字，消费者应该对裂帛的品牌内涵有了清晰的感知。然后裂帛的店铺设计和产品摄影无不彰显着个性魅力，内心独白和强烈的民族风。

对于一个电商品牌来说，品牌个性是综合的体现，每个环节及要素都能展示品牌个性。目标消费人群的细分，独特的品牌命名，创始人鲜明的个性，文案及视觉表达的呈现，产品的定位，形象吉祥物的特点等等，上面篇章均有所提及，本篇重点从其他几个侧面来解读鲜明的品牌个性。

〖一〗细分目标消费人群，是个性形成的基础

细分消费人群和目标消费人群选择，是品牌产品定位的基础，也是塑造品牌个性的基础，面向大众消费人群的品牌和产品往往很难有鲜明的个性。就拿淘宝和天猫来说，天猫就比淘宝个性鲜明得多，淘宝的目标客户是所有想做线上生意的商家，和想在线上买产品的消费者，包罗万象、参差不齐，所以很难感觉到它的性格特征。而天猫的目标客户是一些想做线上品牌的商家，和想在线上买有品质品牌的消费者，定位锁定在有品质品牌，有信誉保障，因此天猫的性格很鲜明，它是可靠的、时尚的、挑剔的，同时用一只机灵古怪的猫来体现它的形象。

在电商领域只有抓住小众的目标消费人群，充分了解他们的需求、他们的人生观价值观及生活状态，打开他们的内心世界，才能从品牌和产品方面进行个性化的塑造，因此细分目标消费人群是电商个性的基础，目标消费者越细分越清晰，个性的塑造就会越鲜明。通过裂帛电商品牌的案例我们可以看到，面向小众目标消费者是可以获得巨大成功的，它是由独特的产品设计和品牌内涵塑造了个性化，同时真切满足了小众消费者的心理需求，当信息时代的整个社会价值观及审美呈现碎片化趋势后，裂帛选择其中一个小众用户群则更容易获得认可和忠诚。

对消费人群进行细分并进行目标消费人群定位，方式有很多，可以按照消费者年龄来划分，比如IKAZZ家具锁定的是3-12岁的儿童，它是消费者喜爱的儿童家具十大品牌，因此它的品牌个性也很鲜明，健康的、快乐的。可以按照性别来划分，比如洛诗琳锁定的目标消费者是女性，产品只做女装，男装是不会涉及的。可以按照消费者使用产品属性类别来划分，比如艾尚臣锁定的主要是职业女性，因此它的产品主要是女性职业装，展示的是知性、优雅、时尚的品牌个性。可以按照消费者购买产品档次来划分，比如AD锁定的是中高收入的职业女性，产品为中高档次的职业女装，因此它的品牌个性就是气质、经典、高贵。

以上所述的目标消费人群细分较为传统，其实也是细分的大类，大类里还可以继续细分更小类。同样将目标消费人群锁定在3-12岁的爱奥尼，也是消费者喜爱的儿童家具十大品牌，但是它将3-12岁的目标消费者细分为喜好不同色彩的儿童，品牌定位为“儿童色彩益智家具”，不一样色彩，不一样童年，据色彩专家通过多年的研究发现，不同的色彩通过视觉刺激给儿童产生不同感受，予以儿童某种精神作用，从而影响着儿童的智商、情商和性格。因此它的产品开发分为多种不同主色系系列，卖给家长的不仅仅是一张床，而是不同的色系带给孩子的不一样的心智发育，卖给家长的是不一样的童年及未来。爱奥尼的品牌个性较之IKAZZ也更有鲜明，它的品牌个性是独立、积极、乐观。爱奥尼的个性特征更具体，更有感染力，更有新时代的特征和个性化。

目标消费人群的细分维度多种多样，层出不穷，很多只是我们没有想到而已。举例一个卖包的要怎么细分目标消费人群，首先可以分为男包和女包（消费者性别），然后客户分为真皮包和非真皮包（消费者对真皮的需求），还可以分为大包和小包（消费者的使用场合）等等，没有了吗，其实还有更深层次的分类，挖掘消费者的审美价值，比如紫魅，锁定的目标消费者就是专注喜好紫色包的女性，做一个对色彩有态度的女人。由此可见，我们如果将前面几种目标消费者细分看成是X横轴上的话，那么后者就可以看成是Y竖轴上的分类，事实上往往Y竖轴上的目标消费人群细分更接近他们的共性和内心需求，更容易取得成功，裂帛的目标消费者人群细分也是如此。

〖二〗放大了情绪才有感染力，性格才会更鲜明

每个人从一出生，总是受内外部的环境影响，内心感到喜悦、兴奋、自豪、自信、同情、羞涩、悲伤、不安、恐惧和惊讶等。积极向上的情绪是可以为我们所利用的，谁拥有开启消费者情绪的钥匙，谁就找到了塑造品牌个性的捷径，情绪是消费者最真实的感受，是塑造品牌个性的原型。当一个电商品牌选择了某细分目标消费人群，那么在塑造品牌鲜明个性的过程中，需要将目标消费者情感情绪进行放大，可以从文案描述、产品拍摄、店面设计、模特选择方面极尽去表现，一旦选择了就要将个性发挥到极致。也许是某一个消费者的情绪，但只要其有代表性，通过一个消费者情绪放大来影响这一类消费者，自然而然电商品牌独特的个性也体现出来了。

如何将消费者情感放大？首先我们应该勾勒出消费者的个性特征，这就需要了解消费者的需求、欲望和偏好，研究消费者的生理、心理和精神需求，使所设计的品牌个性得到消费者认可，满足消费者的个性心理。然后通过对目标消费者的共性的把握，形成一个情绪点，再举例裂帛品牌，它的目标消费者是一群狂野的人，是一群特立独行的人，是一群有自己独立的思想，不为主流文化所俘虏的人。她们喜欢边缘，被神秘所吸引，她们内心柔软，却外表坚强，她们不是时尚的追随者，不是所谓的潮人或者达人，她们只是她们自己，遵循自己的内心，崇尚原创，拒绝被标签，她们就像边缘化的精灵，若即若离，却真实存在。她们本真，释放，狂喜、神秘、流浪、异域、独立。她们想表达强烈的生活，撕裂常态，撕裂规则，撕裂时空，撕裂那些委屈而难以割舍的情感，参照本心，无拘无束。她们把穿衣服当做自己生命颜色的一种表达，她们认为衣服是穿在身上的心灵。

裂帛的消费者是这么一群独特的人，也许我们会觉得她们真怪异，活得真累，因为她们想要的太多了，刻意地太多了，被赋予地也太多了，现实就是现实，自我就是自我，自我无法脱离现实而生存，除非她们归隐田园。这是被无限放大了的情绪和个性，现实生活中是很难做到这么完美极致，但确实也是多数消费者内心所追寻的。正是因为做不到，正是因为内心所苦苦追寻，所以才变得遥不可及，所以才变得有如此强烈的感染力。她们也许在现实生活中丢失的自我和真我，认为通过购买或穿着裂帛就能找回，消费者将购买裂帛的一件衣服看成是这种情绪的表达，买回来了也许只是偶尔穿穿，也许只是永远挂在衣柜里。

只有放大了的情绪才有感染力，只有放大了的个性才会更鲜明，文学艺术创作如此，电商品牌个性的塑造亦是如此。你觉得现实生活中的三只松鼠会叫你主人吗，会向你卖乖耍萌吗，他们也是实实在在，有血有肉，喜忧兼备的人，只有他们把自己当成是被无限放大了贱萌十足的松鼠时，才会尊称你为主人。

〖三〗店面设计是表达个性的首要途径

要想做到店面设计个性突出，首先要弄明白电商店铺的个性来源于哪里。同样的，电商店铺的个性来源于品牌定位和品牌个性，如果品牌定位是精准的，品牌个性是鲜明而有感受力的，那么按照这两个标准来设计店面，当然能带给电商店铺突出的个性，因为设计就是为了表现品牌定位和品牌个性形象而存在的。表现品牌个性等要素的设计所营造的店面风格，也能符合目标消费者的心理特征，增强消费者的购买体验，就如同是为消费者量身定制的。在这里不讨论具体地如何设计出个性突出的电商店面，大道从简，只是将一个店面拆分为整体色调、产品图片、图文设计三个构成部分，分别从这三个方面来表达品牌定位及个性对其的指导性和协调性。

每一个电商店铺都有一个基本色调，红橙黄绿青蓝紫，每一个色调都有自己的个性特征。那么我们选择店面设计的基本色调时有没有考虑到其与品牌个性是否和谐一致呢。蓝月亮洗衣液的基本色调是蓝色的，这不仅仅是因为其品牌名中包含一个“蓝”字，产品包装基本也是以蓝色调，还因为蓝月亮“高效、轻松、有保障”的品牌个性，而蓝色多用于同样高效率的高科技产品，象征着沉静、透明、理智，是纯净的代名词，蓝月亮的品牌个性和采用基本色调象征意义是一致的。再看本草相宜护肤品店铺的基本色调是主要绿色的，这是为了表现其“草本养肤”的品牌定位和“鲜活、青春、自然”的品牌个性，而鲜活、青春、自然正好也是绿色的象征意义。在个性突出的店铺里，消费者总是能通过店面的基础色调来感受电商的品牌个性，他们一打开紫魅的店铺，扑面而来的紫色就在表达着高贵、神秘的品牌个性。

产品图片的个性来源于产品摄影，其包含产品本身、模特展示、拍摄场景等，其呈现出来的效果，都应该是在品牌定位或者品牌个性的指导性完成的，然后通过照片的修图，再设计到店铺的页面上去。换句话说，产品展示的调性和效果也是由品牌定位和个性决定的。茵曼的品牌定位是“棉麻艺术家”，展示的是“素雅、文艺、悠闲”的品牌个性，因此茵曼的产品采用的就是田园邻家姑娘范的模特，亲切自然，拍摄环境都是淡雅朴素的空间，产品呈现也是淡淡地、静静地的感觉。整体营造一个“慢生活”的品牌理念。虽然个性不是很张扬，但是通过产品的拍摄和展示也恰到好处地表现完美，看茵曼的店铺，你会不自觉地发现生活慢下来了，心也静下来了。

图文设计同样能够表现电商品牌的个性，茵曼的的整个店面多用淡绿、淡黄的色调，选用多为淡雅的图片做形象设计，包括文字也是用细细的字体，淡淡的颜色，综合展示茵曼“素雅、文艺、悠闲”的品牌个性。而初语的整体店面设计、图文设计就完全不一样，用表情夸张的模特，多种跳跃的色调搭配，时尚的服装造型，文字设计多用粗体，整个营造了独立、时尚的品牌个性。

电商店面的设计是否个性突出，首先是其品牌本身是否个性鲜明，再次一定要在店面设计中突出品牌个性，色调、产品、图片、文字，应该是一个综合的概念，共同为了突出品牌定位和品牌个性而设计。只有这样，才能真正做到店面设计个性突出，富有感染力。

〖四〗个性化的文案，直指消费者的内心

在品牌策略的指导下，个性化的文案能直指目标消费者的内心，同时让电商品牌散发鲜明的个性。那么如何才能写与众不同的文案，除了写文案诸多技巧外，比如走心的文案、Y文案、段子手文案、苹果式文案等，文案还应该符合其他几条定律，第一文案应体现品牌定位和价值，第二文案应表达目标消费者的个性，第三文案应表达品牌调性，第四文案应符合店铺整体风格。任何一段好的文案都不会脱离目标消费者和品牌价值而天马行空，任何一段鲜活的文案都不会脱离品牌个性和店铺风格而孤芳自赏。

文案体现品牌定位和价值，这是写文案出发点，不为表现品牌定位和价值点的文案都是耍流氓，文案要么表现品牌价值，要么表现产品价值，对于电商店铺这么一个独立的空间更应如此。艾尚臣作为时尚职业装的领导者和领导品牌，将品牌定位在成功的装着，向消费者诉求成功的品牌价值，那么其店铺的诸多文案就是表现这个的，比如“成功的女性，形象走在前；成功的女性，形象永远比能力更让人先看见”、“依靠着装制造影响力是新时尚职业女装的一种优势。影响力的精髓是一经意的吸引力的散发出来的气场，它比女人所追求的优雅多一份气度，少一点刻意的修饰”。后面文案提到的影响力和气场都是成功女性所展示出来的，其实也是阐述成功女性的形象特征，不脱离品牌定位和价值。一个卖棉料服装的店铺，为了展示他们好棉的品质，用的文案是“定义100%纯棉”，然后用其他文案来阐述什么告是100%纯棉，以及100%纯棉的优势：舒适、透气、自然、环保，这就是文案不脱离产品价值。

文案表达消费者个性和品牌调性，品牌调性及品牌个性，亦源自消费者个性，其基本是统一的。展示消费者个性的特征，首先应该找到目标消费者是谁，如果目标消费者都没有找准，写出了高大上的文案，而实际上的产品是卖给屌丝群体的，那基本就是鸡跟鸭讲了。另外就要研究消费者的文化修养和性格特征，他们喜欢那一类文案，那一类的文案能真正打动他们。

步履不停是天猫一家专门卖鞋的商家，其主流目标消费者客户都是18-30的文艺小清新，那么它的所有文案都能是文艺范。“想拥有从未拥有过的东西，必须去走从未走过的路”；“几只日本来的小样，在你的鞋子上”；“为你做一双帆布鞋，用尽一切美好”；“当少女情怀遇见朴素，大概就是这双麻底凉鞋”；“每一步，都是青春路”；“从法国西班牙交界的比利牛斯山脉走出来的鞋子，毕恭毕敬是我们重现它时的心态。日本棉麻布料，天然黄麻和橡胶底，完全复古的手工做法。传统是有灵魂的，你有一丝怠慢，它都能感受到”。

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”整个店铺的文案很文艺、很清新，但是很有品牌格调和产品卖点，和店面风格也浑然一体，和谐统一。

文案符合店面风格，其实更具体的讲是应符合产品拍摄的图片和其他设计图片，店面整个色彩调性等。茵曼的产品主要是棉麻风，店面风格属于崇尚自然，比较随性，目标消费者多是文艺青年，通常学历比较高，喜爱阅读、拍摄等。因此，店面大图多采用田园、乡村、邻家等元素，所配的文案就是，“愉快的周末，跟最亲密的人坐下来吃个饭”；“致?另一种生活，随遇而享，品味心灵的追寻，在触碰艺术的时间回首，遇见另一种生活”；“坐下来，吃个饭，通过轻松的互动，拉近心灵的距离”。整个文案配和着产品上新的主题，更是完全融入到店铺画面里，不留痕迹。同时，文案也是符合文艺青年阅读习惯的文字。

〖五〗打破常规的客服服务也能彰显个性

别具一格的客服服务也能塑造电商品牌鲜明的个性，增强消费者的体验感。要为客户提供个性化的服务，首先还是要研究目标客户是谁，他们目前的生活状态是怎样的，他们需要什么样的服务需求和精神享受。其次，店铺打造的服务模式和理念跟品牌调性是否一致，是否能完全表现品牌理念。

提到个性化的电商服务，就不得不再次说三只松鼠，创始人章燎原是三只松鼠的第一个客服，为了提升松鼠们的客服服务工作，他将自己积累的客服经验总结起来，写了一本上万字的《松鼠服务秘籍》，推出了客服十二招，目的就是教会客服做好一只讨人喜欢的松鼠，将消费者和客户的关系演变为主人和宠物的关系。这才奠立了三只松鼠个性化服务的文化基础，可以简单得将其总结为主人文化：向消费者卖萌，称呼消费者为主人，服务中语言诙谐幽默。在服务过程中利用现代高科技的技术，通过软件识别筛选目标消费者，他们购买的客单价、购买什么样的产品、购买产品中打折商品的比例、购买频率等。识别出了这些，消费者每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样，又带给了消费者不一样的个性化服务和体验。

作为70后章燎原在做客服工作时候，最喜欢做的事就是跟消费者沟通，而客户大多是80、90后，他要时刻知道这些80、90后的顾客内心想要什么。面对80、90后互联网目标消费者群，他们个性张扬，极具娱乐精神，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验，生活工作压力巨大，希望放松紧张的日常工作情绪，偶尔娱乐一下，哪怕是被动的也行，渴望获得足够的尊重和重视。

章燎原说，第一声“主人”就是他喊出去的，因为他觉得已经足够了解松鼠的目标消费群了。当他喊出第一声“主人”时，周围的人都觉得这样太肉麻，但事实证明这样效果不错。于是，从前说，你好，欢迎光临。现在说，主人，你回来啦！从前说，谢谢光临。现在说，主人你吃爽了吗，再买点呗！这种个性化客服服务的方式，商家将消费者推到了极高的位置，将尊重做到极致，在日常和消费者沟通过程中抛掉用烂了的“亲”的昵称，全部改用“主人”，获得消费者的喜爱和好感。在这种情况下，宠物跟主人撒撒娇，主人是不会反感的，因为这正是松鼠的主人们需要的娱乐。再说三只松鼠的品牌调性本身就是欢乐的，有趣的，极具娱乐精神的，整个店铺的风格也是体现这些，那么三只松鼠的个性化服务也不会显得很突兀，而是完全统一的。

〖六〗形象吉祥物表达品牌个性

成功的品牌都很善于塑造品牌形象，再将形象表现在具体的设计图形上来，形象本身所具有的性格特征通过设计图形完美表现出来。比如肯德基爷爷和麦当劳叔叔，都是表达欢乐，有趣，好玩等个性；海尔兄弟几十年如一，表达真诚的个性；七匹狼服装的狼，表达桀骜、独立、勇敢等个性。这是源自20世纪60年代中期广告人，大卫奥格威（David Ogilvy）提出的品牌形象论创意观念，我们可以简单地理解为表现品牌个性的形象吉祥物。

电商品牌同样可以通过形象吉祥物来塑造个性，独特的形象也能淋漓尽致地表现品牌个性和内涵特征，引起消费者共鸣，让消费者感受到电商品牌所散发的独特魅力。反之，吉祥物所具有的个性特征，也就成为了电商品牌的鲜明个性。另外，消费者可能不一定能记得住某一品牌名字，但是有识别性强的图像或吉祥物，消费者就能对吉祥物记忆犹新，从而记住了这个品牌。

天猫的“猫”，三只松鼠的“松鼠”，都是形象吉祥物用得比较成功的，也能极尽地表现电商品牌的内涵和特征。2012年3月29日，天猫在年度盛典上公布了其全新品牌标识和形象，这只有着一个大脑袋、一双大眼睛的黑猫，拥有自己独立、完整的品牌人格，象征着天猫高品质的商品和便捷高质的服务，具有挑剔、敏捷、正义、追求完美的个性特征。天猫的形象完美地展示了天猫商城的个性和品牌定位，也让消费者记忆深刻，为天猫商城的品牌传播起到了关键性的作用，也带给了天猫商城鲜明的个性。

关于天猫的LOGO形象吉祥物，网友们掀起了讨论热潮，其鲜明的个性特征更有利天猫的传播和持续发热。有的网友说图形是黑白相间的，也就是说不管白猫、黑猫，只要能服务好消费者的，都是好猫；有的网友说天猫图形长得像马云，那脸型，那颧骨，那眼睛，都跟马云很神似；有的网友说天猫图形是黑猫警长的化身，黑猫警长是正义的化身，正好表现了网购标准，天猫将通过品质、服务、购物体验打造网购新标准，不管对广大消费者，还是对众多的天猫商家；有的网友说天猫图形是无数宅男宅女的化身，头大身子细，这不正与一部分身体精瘦精瘦的宅男宅女们体型相似吗。当然天猫官方的说法是“T”和“天”的变形。不管天猫LOGO吉祥物的设计依据是什么，并不重要的，重要的是天猫LOGO吉祥物所带给广大网友的所有想象，都正好表达了天猫的个性和品牌定位，这说明天猫的LOGO吉祥物具有鲜明的性格张力，深深地吸引这消费者。

从三只松鼠的LOGO松鼠吉祥物，我们就能感受到松鼠好玩、有趣、萌等电商品牌鲜明的个性。在三只松鼠的LOGO吉祥物上，小美张开双手，寓意拥抱和爱戴我们的每一位主人；小酷紧握拳头，象征我们拥有强大的团队和力量；小贱手势向上的style，象征着我们的青春活力和永不止步，勇往直前的态度。总的来说，LOGO形象吉祥物与品牌个性是互为因果，个性塑造形象，形象表现个性，因此一个电商品牌，LOGO形象也是电商个性的鲜明表现。

〖七〗创始人鲜明的个性映衬品牌更有魅力

英国维珍集团的创始人布兰森是一个性格非常鲜明的人，他会为了宣传维珍集团在英吉利海峡浅滩裸跑，他会开设全球第一家同性恋用品专卖店，他会在维珍彩色饮料在进入保守的台湾市场时，将4个女模特身上画着象征维珍饮料的人体彩绘，都在当地引起了不小的震动。这些似乎疯狂的性格特征其实也诠释维珍的品牌个性：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫，维珍集团的品牌个性多数是通过其创始人展示出来的。

同样在电商领域，个性鲜明的创始人总能为电商品牌加分，也更强化了电商品牌的个性，创始人的性格特征在一定程度上会影响品牌的个性，消费者会将创始人的个性嫁接到品牌产品上，认为品牌的个性等同于创始人的个性，这也无可非议，因为创始人的性格魅力能像品牌个性一样深深吸引消费者，就如乔布斯和苹果一般的具有吸引力。三只松鼠的“章燎原”，小米手机的“雷军”，聚美优品的“陈欧”等也是如此。

章燎原在电商界人称“松鼠老爹_章三疯”，其实是一个草根创业明星。传说20多年前，章燎原的表哥带他一天消费了那个时代的巨款3000元，当时还买了3元钱的矿泉水洗手，这对“市井小混混”的他来说非常不可思议，而站在他们旁边是一位40多岁的中年男子正等着他们洗完手的矿泉水瓶。这对章燎原触动极大，他立志要做表哥这样的有钱人，而不是40多岁去捡矿泉水瓶。事后，章燎原心中有了个“改变自身环境”的创业梦想，可他学历不高，但非常吃得苦，看了无数本营销知识相关的书，最后读到了史玉柱的创业传记，开始和史玉柱一样研究人性，即消费者心理。

十年中，他一边自学，一边创业，摆过地摊，开过冷饮店，卖过VCD，最后选择了安徽詹氏食品有限公司去实践自己多年积累的营销知识，从一线销售做起，最后做到了董事总经理，创建了壳壳果，一家在网上卖山核桃的店，2011年销售额达到2000万元，但线上线下冲突明显，而老板偏于保守，因为与管理层的意见不合，章燎原决定辞职创业，放弃了年薪几十万的职业经理人职位，将自己积累了100多万全部投到了创业项目里来，这才有了后来的三只松鼠，三只松鼠先后获得天使资本、今日资本、IDG资本等多轮投资，2015年一季度销售额超过10亿元，成为全网坚果第一品牌。

这就是章燎原的创业故事，也是一个草根创业的励志故事，也体现了其敢想、敢干、与命运死磕的狠劲，这种积极向上的个性能量反扑在三只松鼠品牌上，使三只松鼠的形象个性更加生动化，富有感染力。

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的将来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”你可以不了解聚美优品，但是你一定知道有一个叫陈欧的，他为自己代言。这是聚美优品创始人兼CEO陈欧的广告词，通过阳光、帅气、坚强、自信的陈欧，我们也能感受到聚美优品的青春、靓丽、乐观的品牌形象个性。

本篇摘自新花样出品书籍《电商蜂向标》，根据花样电商蜂巢HC理论，《电商蜂向标》共分为“卓越产品、合理价格、独特体验、优越服务、共鸣沟通、鲜明个性”六大篇章，共41节，全面解析成功电商基因。每天一篇，分别揭秘成功电商一个基因，如需转载，请注明新花样?电商品牌整合服务机构出品。