新花样《电商蜂向标》：综合篇电商产品如何制定合理的价格_卖家电商杂谈

S 新花样《电商蜂向标》：综合篇电商产品如何制定合理的价格_卖家电商杂谈_门别卖家论坛

	阿祥LUCK 等级： / 门别币：560
	发表：2016-1-5 9:28:36 查看：3514 回复：0 次
新花样《电商蜂向标》：综合篇电商产品如何制定合理的价格

总序：一个成功电商品牌的运营应该体现在两个方面，一个是运营技术，一个是运营理念。派代里不乏技术派，这里只研究运营理念！一个跨界线上线下资深品牌策划人的观点！

在电商这个竞争激烈到死的平台上，产品价格没有最低，只有更低，此现象早已成为电商产品竞争的噩梦。这就类似前几年大街小巷里，突然冒出来成千上万个5元店后，随后居然来了成万上千的2元店，产品似乎还是那么些产品，店开得比5元店还要大，那么你说5元店还要不要活呢。价格战从来就不是线下产品的专利，电商产品同样因为价格战而打得头破血流。在这个背景下，电商产品要是争相降价，或者定更低的价格，这样只会把市场做烂，经营越来越艰难，因此必须打响电商行业价格保卫战，以求行业良性发展，价格保卫战的前提是各位商家应熟知产品定价规则，而不是盲目地随心所欲。

定价好不好，对电商品牌的生存和发展有着重大影响，合理的价格能让电商品牌获得更高的利润和市场。现在大多数的电商商家是依据过去的经验，对产品进行定价，价格高低老板一个人说了算。稍微合理一点的就是召集核心团队开一个产品定价会，大家各抒己见，最后一款产品定价是去掉一个最高价，去掉一个最低价，取一个平均值，这看似存在一定的合理性，很多国际比赛不都是这里来做决策的吗，但对于价格来说还是缺少一定的科学性。从市场营销管理的角度出发，产品定价决策有多种因素，最主要的就是目标消费者、竞争对手、企业自身、营销环境这四种。

产品定价不是单一因素来指导完成的，应考虑到营销运营的方方面面，以下就从产品定价的四个因素出发，归纳出六条产品定价指导原则。“符合消费心理价格”是从消费者角度考虑的；“比对手更有竞争力”是从竞争对手角度考虑的；“产品价值高于价格”、“价格保证适当利润”、“价格保证一定销量”是从企业自身角度考虑的；“价格遵循营销环境”是从营销环境角度考虑的。只有这样才能打好电商市场的价格战，制定合理的产品价格体系。

〖一〗定价请别迈出心理价位这道坎

电商上的每个产品是针对某群消费者的需求，商家在定价时应充分考虑消费者的心理因素，也就是说任何一件产品在消费者心里都有心理价格。研究消费者心理价格，首先要明确你的目标消费者是谁，他们的经济能力如何，他们愿意花多少钱来买这个产品。

比如同为汇美集团的初语和生活在左两个品牌，他们的目标消费者虽然都是女性，但群体特征完全不一样。初语目标消费人群定位在普通上班族，年龄主要集中在30岁以下，经济能力一般，追求轻时尚，因此初语的产品定价基本在200元以内。而生活在左目标消费人群定位在高级白领，年龄主要集中在30岁以上，经济能力较好，追求舒适和经典，因此产品定价基本300元以上。如果让初语的目标消费者来买生活在左的产品，她们会觉得产品偏贵，如果让生活在左的目标消费者来买初语的衣服，她们会觉得产品品质太差，由此可见不同的消费群体对产品的心理价格也是有差别的。

因此产品定价的前提，是要搞清楚你的目标消费者到底是谁，他们的群体特征是怎样的，然后再研究其心理价格。

消费者对一个产品的心理价格，也可以理解为产品价格上下限。如果产品定价高于消费者的心理价格，这个高价会让消费者望而却步，他们会觉得不值得花这个钱来买这个产品，我们把这个高价叫做价格上限；那如果产品定价低于消费者的心理价格，他们又会觉得产品存在某一方面的缺陷或质量太次，因此也不会决定购买，我们把这个低价叫做价格下限。因此的定价最好在价格上下限之间进行选择，这样才能符合消费者的心理价格。

同时产品定价并非越低越好，尤其是线上平台购物，消费者对商家的实物产品看不见也摸不着，只能通过图片和文字来感知，那么在电商产品缺少诚信的背景下，如果商家的价格远远低于消费者的心理价格，消费者要么会觉得商家脑壳进水了，要么会认为产品存在质量问题。当然如果是电商搞促销活动，那另当别论。

〖二〗制定出比竞争对手，更有竞争力的价格

电商是一个封闭的平台，也是一个透明的平台，最主要的透明体现在价格上，这也造成很多电商运营死死盯在价格上，竞争品牌价格一有风吹草动，立马迅速应对，其实这只做对了一半。原因很简单，世界上没有两片一样的叶子，如果不是一个厂家生产出来产品，不可能完全雷同，如果你的产品具有竞争对手产品没有的特色，且对消费者有价值，那么你的价格也不必跟着竞争对手一味地下降。但是对竞争对手的价格保持警惕心是对的，竞争对手的市场需求和企业成本决定其价格，这些也是需要去细细观察和研究的。

如果同等产品质量的情况下，抛开品牌溢价不说，价格是影响消费者购买的主要因素，因此不管是促销价格，还是平时价格，为保证产品的销售，有时价格必须比竞争对手更有竞争力，制定比对手更有竞争力的价格有很多方法有很多，下面有列举的几种定价方式值得去尝试。

第一，99定价法，就是给商品定价时数字最后是9的价格，比如9.9元、19.9元、99元等等。如果竞争对手的产品定价刚好是整数10元、20元、100元，那肯定是你的产品价格更有竞争优势。这种定价方法相对总价来说差别也许并不大，但是始终会给消费者低一价位的感觉，相信商家是在薄利多销。而且对于消费者网络支付来说，这种定价支付起来说也不会造成找零钱的麻烦。

第二，打包定价法，商家通过较低的价格卖出组合的多个产品，来跟竞争对手的价格拉开差距。比如竞争对手一双袜子卖8元，那么你通过打包定价法定价：两双15元，三双20元，那么消费者何不用更低的价格多买一两双呢。打包定价法一般会让买家产生多买多赚的自豪感，而商家也因为增加了销量实际赚得更多，关键是还把竞争对手价格给打压下去了。

第三，拆分定价法，就是把价格较高的产品，在数量上化大为小，变斤为克，从而使“高价”变成“低价”，比如竞争对手80元/1斤装的山核桃坚果，你把山核桃的分成120克的迷你包装，每包标价25元。那么对于消费者来说，山核桃小包装吃起来更方便时尚，也不宜受潮，价格看起来似乎还更实惠，当然愿意买你的产品了。

第四，附加定价法，简单来说就是价格与竞争对手的相当，甚至还比竞争对手的贵一点，但有更多附加福利让消费者感觉到方便实惠。比如同样产品质量的内裤，竞争对手15元一条，那么你也是15元一条，但是赠送一双丝袜，或者你35元两条，但是包邮，这样又把竞争对手价格比下去了。

第五，促销定价法，这次商家可以主动降价搞促销了，让竞争对手猝不及防。当然你要避开传统节假日和双十一的促销，那是店店都会搞的促销活动，降价跟没降价没个两样。当然你在平常日子搞促销是有意义的，但促销主题一定要合理且有意思，竞争对手不宜模仿，比如以店庆5周年，店主大婚等喜事为主题。

〖三〗价值高于价格，才是产品畅销的王道

在高中马克思政治经济学课程中我们学到，价值是价格的基础，价格是价值的表现形式，价值决定价格，价格围绕价值上下波动，价值是产品的社会属性。产品价值高于价格，这一定价因素是从企业自身产品角度出发，旨在打造价值高于价格的产品，提升消费者的体验和满意度，促成消费者购买。那么一般我们可以认为，只有产品价值高于价格的产品，才会让消费者接受。

根据营销管理学顾客价值层理论，我们将产品价值分为核心价值、基本价值、期望价值、附加价值、潜在价值五类。举例来说，淘宝上199元/天的酒店，第一层次，酒店的核心价值就是休息和睡觉，商家是利益的提供者；第二层次，基本价值就是床、洗浴间、毛巾、椅子、电视等，商家将核心利益转化为基本产品；第三层次，期望价值就是一张干净的床、一条新毛巾、丰富的电视节目和安静优雅的环境，商家提供消费者期望得到的一系列特征和条件；第四个层次，附加价值就是酒店免费提供的晚餐或宵夜，商家提供的是超过消费者期望的服务；第五个层次，潜在价值就是消费者入住本酒店之后，第二次再来入住将给予8折优惠，商家提供的是未来可以演变为现实的服务。

产品第一、二层次的核心价值和基本价值以外的价值还可以延伸为：产品减少顾客的选择成本，更好的产品服务，产品的创新性，产品的美学性，产品具有的内涵，产品带给消费者的心理感受，产品带给消费者的身份感等等，这也可以称为是产品的溢价能力。任何产品都可以根据产品价值理论将价值的无限放大，产品价值是不是就远远高于了原来的价格呢，这样竞争对手跟你比价格还有意义吗。也许你会说，让产品价值高于价格并不难，大不了把产品价格降低点不就行了吗，那建议你还不如把降下来的价格用在提升产品价值上，这也是避开电商产品价格战的最好的途径。

当然这里不是说，产品价值和溢价能力提升了，产品品质（核心价值在和基本价值）就可以懈怠了，任何一个时候产品品质都是品牌的基石，严格来说都是不可撼动的。只有在品质保证的前提下，展开营销活动才能实现效益最大化，比如你耗费巨资千辛万苦提供完美消费体验、做产品赠送、送促销代金劵、还提供免邮服务，结果产品品质很差，买家非但会投诉你嚷着要退货，还会骂你是个虚伪营销骗子。

〖四〗无利润的定价，绝大多数是在耍流氓

不以利润为目的的降价都是耍流氓，低于成本的价格属于倾销行为。淘宝上到底有多少耍流氓的产品和倾销违法行为，我们不知道，但是以价格为竞争手段的营销方式，造成了淘宝上的产品要多次有多次，假冒伪劣产品一大把，贪便宜的消费者买了之后伤心透了，于是就有出现了两败俱伤的画面，那么商家你还在不要利润的耍流氓和倾销吗，还是在做假冒伪劣产品的营销骗子，当然营销骗子不在我们讨论的范围内。

阶段性的低价能促进销量，但是从企业发展长远来看，产品定价肯定要保证公司适当的利润，要不然公司没有利润又何来生存，所以产品定价不能长期低于成本价销售。对于一个店铺来说，成本不仅仅是产品的采购，还包括物流仓储费用，团队薪资，再加上直通车、钻展推广、淘宝客费用，办公场所、产品拍摄等硬件投入，各种税费等等，这些费用都需要分摊到每一件衣服上去的，成本、利润、销量三者关系很微妙，影响着价格的制定。

比如单件T恤采购价为50元，卖出去1000件，其他成本为50元/件，你定价为100元，那么你的利润为零，基本上就是赚吆喝了；如果定价为90元，但此价格能产品能卖到3000件，这样采购价由于边际成本效益能低到40元/件，由于推广费用增加了不少，导致其他成本也增加到55元/件，那么算下来每件T恤反而亏了5元，3000件就是亏了一万五了；

同样的将产品定价为110元，能买到500件，采购价还是50元，其他成本公摊是55元每件，每件衣服还能赚5元，500件衣服就是二千五百的利润了。这里的定价需要对产品不同定价会将产生不同销量，进行一个科学的预测，预测准了就有利润，预测失误可能就得亏了。总之一句话，要注意成本、利润、销量的平衡关系，保证利润空间的最大化。

合理的产品组合定价也是保证适当利润的好办法，一般形象产品是定价最高的，它的单位利润也是最大；利润产品定价次高，利润挺大的；走量产品定价很稳健，销量很大，利润尚好；阻击产品定价偏低，利润也较低。因此在不同的产品组合定价中，重点应放在利润产品和走量产品上，让它们的利润效益最大化。

〖五〗价格保证销量，销量支撑低价

上面提到的价格保证适当的利润，是提醒商家别为了追求销量而忽略利润；价格保证一定的销量，是提醒商家定价时，别为了利润而忽略产品销量。利润是电商存活的生命线，销量是电商发展的助推器，两者对一个店铺来说一样重要，它们都能通过定价得以体现，一般来说在没有强大的资金实力时，一个店铺前期求生存求利润，中期求发展求销量，这就看商家的营销策略了。

在某些情况下，获得利润并不是主要目标，商家目的是为了尽快扩大市场份额，提高品牌知名度或者打击竞争对手，那么采取的是以获得市场份额为目标的定价策略，实际也就是实现销量最大化。以实现销量为目标的定价策略，是较易打造出爆款的，也能带来品牌知名度的提升和火爆的人气。

比如2012年三只松鼠横空出世时，坚果的竞争环境尚不激烈。三只松鼠主打第一个爆款是碧根果，当时是两包225g卖31.9元，满68元包邮，当时大家普遍都卖38元450g，而坚果类目的两大巨头，百草味和新农哥，都很配合地没有出来迎战，无论是价格，还是宣传战，都没应战，其他的坚果中型卖家，也没那个实力。就这样三只松鼠通过全网最低的价格和极致的体验服务，把碧根果销量做到第一，销量第一带来的效益是无法估量的，也为未来三只松鼠发展奠定了基础。当然三只松鼠的成功不仅仅是这次把销量做到第一，每个方面都比竞争对手做得好，因此它的成功也是很难复制的。

通常来说，颜值较高的畅销产品定价一定要保证销量，因为这是极易打造成爆款的，爆款就是建立在销量好的基本再加以提升和完善的。而在一个店铺里，以牺牲销量为前提的高价一般都是树形象的产品，也不可能每一款产品都走量产品，因为它们的定位不同，营销角色不同，因此在产品定价时，销量、利润、价格高低三者之间取得平衡很是重要。

〖六〗营销环境在变，价格也可随之波动

价格不是恒定不变的，尤其是在这个“唯一不变的是改变”的互联网销售平台，商家想用一成不变的产品或价格来做长远生意，那肯定是痴人说梦。产品的定价与营销环境息息相关，大到世界宏观经济环境变幻，小到微观节假日促销，或者供应商成本上涨等，产品价格都应跟随营销环境变化进行调整。

宏观经济环境变化，也是影响企业营销活动及产品定价的主要因素。它包括全国居民人均收入水平、消费支出因素，及产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入水平、消费结构对产品定价影响较大。市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买能力的大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。电商企业应首先从市场宏观的角度来研究消费者收入水平，制定出符合消费者当前收入水平的产品价格。

比如特殊经济环境阶段，全球金融危机的时候，商家的产品是不是可以价格低点，以求薄利多销；目前股市景气，房价格普遍上涨了，采购价格提高了，那么产品价格也应相应提高，要不就没有利润可言了。再者中秋节、国庆节、双十一等，不管线上线下都在疯狂降价促销，难道你还在一边看热闹，错失这次赚销量赚人气的机会吗。当然，还有一种方法你是可以屡试不爽的，就是当你的竞争对手都因为客观环境，不得不提价的时候，你却按兵不动，这时可以赚得销量和消费者，虽然看似损失了利润，实际赢得了市场。

电商产品定价同样面对着复杂多变的环境。鉴于此，电商企业应该在采用某种方法确定基本价格后，再根据目标市场状况和定价环境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。除此之外，还可以根据销售环境的变化，对当前价格进行适当的调整。

本篇摘自新花样出品书籍《电商蜂向标》，根据花样电商蜂巢HC理论，《电商蜂向标》共分为“卓越产品、合理价格、独特体验、优越服务、共鸣沟通、鲜明个性”六大篇章，共42节，全面解析成功电商基因。每天一篇，分别揭秘成功电商一个基因，如需转载，请注明新花样?电商品牌整合服务机构出品。