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| 发表：2021/4/26 14:59:24 查看：78 回复：0 次 | |
创始人自述：茵曼在天猫的三大劫 |
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【编者按】淘宝是一个轮流坐庄的地方，2007年火的柠檬绿茶到了2010年就不行了，2010年火的芳草集到了2012年声音也小了。前仆后继的厮杀中，能冲上淘宝舞台的都有几把刷子。茵曼2008年成立，2011年真正发力，三年时间冲到淘宝女装前五。创始人方建华说，他经历的劫难是外人看不见的。
和许多人一样，我进入电子商务圈子，和马云有关。
2005年，我的外贸生意不好做，马总在广州东方宾馆召开第一届网商大会，他亲自指挥会场，讲到日本韩国电子商务的发展历史，他觉得中国商业很不发达，所以建了阿里巴巴B2B网站。我在底下听着，心想做外贸不能只有一个大客户，受感染就加入了阿里巴巴。
到了2007年，我们发展得很大了，但是发现外贸的形式越来越不好了，美元越来越不值钱了。辛苦这么多年了，我觉得应该有一个自己品牌，才觉得有点意思。2008年正好淘宝商城在广东招商，我的生意又引来第二次大转折，从B2B转而尝试做淘宝商城（现天猫商城）。
那时我心里没底，做天猫只是抱着尝试的心态，外贸工厂那边没松手。整个淘宝，2008～2009年，大家都做韩装，大学生都喜欢，天猫的主要消费群体就是18～22岁的年轻人，而我们的定位是心理年龄25岁，实际年龄30岁的那群人，定价也比他们高。那时候很多人就讲我是个疯子，说天猫怎么会有人买肥大的棉麻衣服。
图：茵曼的服装风格
的确，当时我们投广告收效很小，10万的广告投入，我们只卖了1万块钱的东西。整个2008年，我们才卖了几百万的货，2009年卖了700多万，2010年有1000多万。这三年，我一共亏了两三百万。
茵曼的真正飞速增长是从2010开始的。到2012年，茵曼年销售额将近有三个亿。2013年茵曼一季度已经超过一个亿，是去年同期的五六倍。别人说我们运气好，做得很顺利。实际上，前前后后我心理上至少经历了三大坎儿。
第一关，2010年底把赚钱的外贸彻底砍掉，全力做看不透的天猫。如果我不放弃外贸工厂，茵曼不死最后只能是一家普通的小店铺。
淘宝第一波浪潮是大学生创业；第二波浪潮是有些创业基础的人进入，这两个阶段基本是看销量。到了2012年，天猫商城是一个企业级的竞争平台。我不算最早的一批，算是第二批，我们占了早期进入的优势，企业级竞争不多，有发展机会。而现在开始做品牌的人，要与传统几十亿上百亿企业进行竞争，这得有多难。
第二关，定好位之后，我坚持住了。
在2008年的时候，棉麻有人比我做得更好，比如武汉的子牧，他们的广告语是“会呼吸的棉麻”。我们那时候还是“爱在城市中的自然”，太直白了，觉得俗气。2010年我们就想广告词，想了几百个、几个月都没想好，后来找广告策划公司依然找到没有满意的。“棉麻艺术家”是我自己早就想的，对比来对比去还是这个好。
定位好之后，我就专心坚持。2011年底，将工厂全部外包， 后来将物流管理外包。外包看起来成本高了，比如物流外包比自营高了10%，但是却缩小了无形的损失，他们比我们更专业，错误率大大降低。更重要的是，我们的主要精力可以放在做品牌上，在同品类中我们上新是最快最多的。
不过说实话，我也怀疑过，能熬得两三年，主要是因为我不是白手起家，所以我敢坚持品牌风格不变。坚持定位不变对茵曼非常重要，让我们积累一群稳定客户群，回头率在50%以上，等到了天猫2010年之后的机会。而其它类似定位的卖家变来变去，最后都消失了。
2010年双十一我们卖了680万，公司软件系统崩溃了，超卖了很多订单，遇到了地震一样的灾难。那个时候，我们公司发展快不快？不快，我们那一年只卖了1000万。一天就卖了大半年的订单量，我们全体通宵了一两个晚上，一共加班了大概20天。不是靠大家在一起克服困难的精神，那一次双11我们就垮了。
这次事件令我深深体会到，管理外贸工厂和管理淘宝团队，完全是两个概念。我开始重视公司文化建设，注意学习管理年轻人的方法。我始终跟员工说，我们大家一起加了一个通宵班比在五星级吃个饭，彼此之间更加印象深刻。
第三关，2012年之后，我们忍住了贪心。
2012年之后，淘宝卖家被广泛关注，有些卖家一下子做了十多个品牌。事实上，他的老板也许自己都叫不清楚这么多品牌，后面肯定就碰到问题了。此外，从2010年开始就有人认为淘品牌一年两三个亿就很难跨越了，许多人开始走线下渠道。
那时候，我也在怀疑，是不是天猫真有天花板？出于各种考虑，我没有用多品牌应对天花板，但开了一些线下店。对比线上100%～300%发展，线下店的收效甚微。后面我觉得天花板这个问题考虑得太早了，因为线上增长速度放在那儿，所以很快调整关了线下店。
在品类扩张上，我也比较保守，到2012年只做了一点服装配饰。后面证明，不冒进对于我们来说是对的，如果一下子扩充很多品牌和品类，现在的茵曼还承受不起。不过在当时，这的确是诱惑。
经历了这么多考验与成长之后，我觉得自己变得心态更年轻了。之前做工厂，面对都是工人，上班的时间很长，从早上8点到晚上12点。现在面对80后和90后，自己从内到外的精神面貌都变了。虽然辛苦，但是开心。
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