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| 位置：门别网 › 卖家论坛 › 淘宝天猫运营 › 帖子 |
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zhouliping 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2016-4-16 12:37:59 查看：2129 回复：10 次 | |
【淘宝/天猫运营全案】【04期】【局】篇：如何打造NB的产品梯队 |
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【淘宝/天猫运营全案】【01期】淘宝/天猫运营的起点：一个公式
http://www.menbie.com/topic/1046949
【淘宝/天猫运营全案】【02期】三字诀的运营思路
http://www.menbie.com/topic/1047385
【淘宝/天猫运营全案】【03期】2016年【势】的分析
http://www.menbie.com/topic/1047698
我的分享，都是一篇接着一篇的连篇，如果突兀的单看中间某一篇，可能比较不理解。有兴趣的亲，可以多看看。
从【04期】开始，我们开始分享的大部分都是运营中的实操干货，同时也是对我这5年运营工作的总结，希望大家多多交流。
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【淘宝/天猫运营全案】【04期】【局】篇：如何打造NB的产品梯队
【势-局-术】三字诀的运营思路中，【局】是依据【势】来制定和变化的。上一期我们分析了当前的【势】，尤其是在权重端‘新品动销率和动销深度’、“全店动销率和动销深度”两个指标权重很高，所以，我们在运营实操中，需要打造好店铺的产品梯队，是运营成功的第一步。
好啦，那么接下来，重点来啦！如何去打造一个NB的产品梯队呢？
第一步：外部行业分析；
第二步：内部产品分析；
第三步：SWOT分析。
接下来，我们一一来详细说明。
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一、外部行业分析
市场营销学中进行行业分析，有一个经典的方法模型：迈克波特的五力模型，如下图所示：
但是我们在淘宝/天猫的运营实操中，我们在布局店铺产品梯队的时候，主要是为了获取行业产品布局的特点，所以只需要选择五力模型中的一力--现有竞争对手分析即可。
所以，外部行业分析，先从现有竞争对手分析开始。
1.第一步：现有竞争对手分析。
1.1 明确自己店铺所在的一级/二级类目和所处的行业排名。
路径：生意参谋-市场行情-品牌分析-品牌排行-热销品牌榜-选择近30天的数据-找到自己店铺排名
明确店铺的一级/二级类目这个简单，就无需多说。
1.2 分析交易指数在自己店铺2-5倍的品牌。
这个具体倍数的话，要依据两个维度进行确定：一是行业的差异；二是自身店铺的定位，即下一步你要超越的竞争对手。
1.3 查看这些品牌的风格定位，筛选出与自己店铺风格定位相近的品牌。
1.4 在定位相近的品牌中，筛选出客单价与自己店铺相近的品牌。
1.5 最终确定3家对标竞争对手。
2.第二步：对标竞争对手的数据分析
在分析对标竞争对手的数据时，需要分析如下数据：
2.1 整店流量数据
具体包括最近7天日均UV、搜索流量UV；
2.2 整店转化率
2.3 整店销售数据
具体包括最近7天日均交易指数、重点宝贝数。
2.4 热销宝贝的成交梯队
即按照近7天日均成交笔数划分成四个区间梯队，排除上活动的宝贝，只选择日常销售的宝贝，将竞争对手所有的宝贝纳入到四个区间梯队里面。
2.5 热销宝贝的流量构成、详情页、宝贝特征分析
2.6 热销宝贝的产品布局和关键词布局。
3.第三步：总结出行业的产品布局特点
3.1 单爆款模式、爆款群模式还是其他？
3.2 单爆款要达到什么销量？群爆款要达到什么销量？
3.3 产品梯队要如何构建？
4.第四步：分析行业内的热搜关键词
路径：生意参谋-市场行情-行业热搜词
通过这个路径可以找到行业内的热搜词和热门属性，形成关键词库。
5.第五步：分析行业内二级/三级类目的成交情况，划分为机会类目和威胁类目。
5.1 将本一级类目下，店铺所有宝贝处于的所有二级/三级类目列举出来；
5.2 查询所有二级/三级类目最近7天的成交指数和在线商品数；
5.3 计算出每个二级/三级类目的竞争力，竞争力=成交指数/在线商品数；
5.4 按照竞争力由高到低排序，前一半为机会类目，后一半为威胁类目。
小结
外部行业分析一共五个步骤，按照上述五个步骤的分析，会形成如下成果：
（1）3家对标竞争对手；
（2）四个产品梯队分析日目标成交笔数的目标；
（3）机会类目和威胁类目表。
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二、内部产品分析
1.第一步：列举出本店铺在架销售的所有商品；
2.第二步：填入这些商品所属的二级类目和三级类目；
3.第三步：填入这些商品的成本价和对标竞争对手的平均售价；
4.第四步：计算出所有商品的毛利率，毛利率=（对标竞争对手的平均售价-成本价）/对标竞争对手的平均售价；
5.第五步：按照毛利率由高到低排序，前一半为优势产品，后一半为劣势产品；
6.第六步：综合考虑供应稳定性、品牌商广告投入、库存等等状况，进行微调，重新确定优势产品和劣势产品。
小结
内部产品分析，主要是想得到优势产品和劣势产品表，分析判断的数据指标为商品的毛利率，辅助一定的价值分析，最终形成优势和劣势产品表。
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外部行业分析，我们得到了：机会和威胁类目表；
内部产品分析，我们得到了：优势和劣势产品表；
综合这两个方面的分析，接下来我们要进行SWOT分析
三、SWOT分析
看到这个，可能很多亲们会疑问。SWOT分析？什么东西？
首先，我们先简单来讲讲SWOT分析
1.SWOT分析简介
SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
通常，SWOT分析用于企业战略的分析。
2.运营SWOT分析构建产品梯队
在构建产品梯队的时候，我联想到SWOT分析的方法论，所以将SWOT分析做出如下改变：
外部行业分析变化成：二级/三级类目的分析，即机会和威胁类目表；
内部分析变化成：内部产品的分析，即优势和劣势产品表。
那变化后形成的SWOT分析表如下：
将店铺所有的产品，通过二维定位到四维象限里面，一个宝贝有且只有在一个象限内，然后会形成下面的产品非分析表：
再结合宝贝的供应链情况、库存情况还有其他因素，形成产品梯队表：
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总结
如何打造NB的产品梯队是淘宝/天猫运营中【局】偏的一个重要一环，这次的分享，我分享了我在运营实操中，是如何进行产品梯队的构建，具体分为三个步骤：
第一步：外部行业分析
分析的成果是：机会和威胁类目表；具体会有5个步骤。
第二步：内部产品分析
分析的成果是：优势和劣势产品表；具体会有6个步骤。
第三步：SWOT分析
分析的成果是：产品梯队表。
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哈哈，今天的分享就到这里了！不知道大家有没有明白我分享的内容呢？如果有不清楚的地方，可以在评论里面留言的哦。这套方法，我经过多次的实操，真实有效的哦，如果有亲们使用的话，在过程中遇到什么疑问，可以在评论中留言给我，我看到都会第一时间回复的哦。
当然啦，如果觉得我分享的东西还是有点作用，那就给我赞和评论吧！您的支持是我持续分享的动力。
顺便预告下一期：
【淘宝/天猫运营全案】【05期】【局】篇：全店关键词布局
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