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| 发表：2021/4/27 9:41:28 查看：151 回复：0 次 | |
韩后肖荣燊：微商的个体阶段已经走完 |
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本文由韩后电商及微商总经理肖荣燊的公开演讲整理编辑而来：
从传统商业，到后来的电商，再到现在移动电商代表微商，很多人说它颠覆了世界；但在我看来，它并没跳开商业的规律；只是要素的不断改善和进步。历史不能重来，但历史的规律常在重演。当看懂这些规律，拥抱变化只剩下姿势问题。希望这些规律对于大家选择品牌合作、品牌方发展带来启发。
不同商业的变化，如果追溯到源头，都是跟随着零售业态的演变而不断发生。比如：以前,大家买菜；一开始在农贸市场买；但农贸市场都是一个个 的个体户，你卖点菜，我卖点肉，周边再卖点日用品、家电啥的。由于都小，东西就有限；于是需要可以容纳更多商品的超市；超市开始卖菜之外还卖电器、化妆品、服装，这是品类规模的扩张；超市发展发展，发现空间不够了，于是出现了更大规模的大卖场，比如家乐福之类的；这是规模的第二次扩张。物理环境毕竟有限；比如电器，占空间，就多空间，放不下那么多品牌，却又有更大的需求时，就出现了国美苏宁这样的专业化卖场的分离，开始从规模化转型细分专业化；后来化妆品也分离出去了，有了屈臣氏、娇兰佳人；现在连水果店都开始搞专业连锁。
这个变化的核心是：起步于海量个体化，逐步规模化，最后细分专业化。
也许，大家说那个是15年前的规律，放在现在社会不适用了。但我发现其实历史又在重演。
7年前有个东西叫淘宝，淘宝就是农贸市场的升级版，一个个小卖家；从一开始便宜的A货，后来水货，后来发展出来淘品牌，甚至也有一些假货，这和15、20年前的农贸市场没本质区别；就是海量的个体户供应。
随着淘宝发展，出现大C、皇冠，大家就开始想着怎么做大，做大了就要有规模规范的要求，于是有了天猫；天猫出现时招商那个难，那些大C牛B哄哄，“一开始我是拒绝的！”duang，一年后，发现淘宝的大C，小品牌，小店都搞不下去。流量没了，流量成本上去了。我看来是必然的，这个规律就是个体过度到平台规模化的必然；如果5年前你开一个大的天猫店到现在，肯定是盈利的。
当天猫越来越大，越来越多；问题来了，太多都得搞好，难呀；最后做服装跑出个唯品会，做家电跑出来个京东，做化妆品再来个聚美。这不就是规模化又到专业化的路子么？
其实规律一直都没变，只是形式变了。以前是在地面玩，现在互联网里玩。
【传统商业零售的发展轨迹】
【电商对应传统商业的轨迹】
商业规律一：个体化 规模化 专业化
所以，我第一个规律：无论是传统商业还是现在的电商、微商，永远是从个体发展到规模化，规模化之后拆散变成专业化。其中两个关键点：第一规模和规范，第二细分和高效。因为做大，都没有人有本事把管全部东西都搞的很好。只有把它做得更精更细的时候，才有本事把它搞定。比如说卖衣服，我永远卖不过我的朋友茵曼老方。但是卖化妆品，他永远卖不过我。所以第一阶段永远是个体，第二阶段的永远是规模，第三阶段一定是专业细分。这里面的关键词是规范和规模、细分和高效。
关于微商：个体阶段走完
对应微商；在过去一年半，微商做的就是个体！代理商从品牌商那里拿货，然后批给下级代理，下级批下去卖给客户，这都是个体户的个体行为。但是，今年六七月份这种个体行为突然就崩溃了。就像淘宝C店那些大皇冠，皇冠卖家的人在淘宝商城启动，就是天猫前身的时候，很多人都不去，结果一年不到这种大C就不见了。同理，现在微商的大V们，就是以前的个体户，如果不往规模化和专业化的方向走，再过两个月就会消失在大盘里。所以，微商的个体阶段已经走完！微商接下来的三个关键词是：平台化、规模化、专业化！
平台化：谁也不知道谁是下一个天猫。但我永远相信，很快会有下一个天猫出来。如果马化腾先生不愿意做微商里的天猫，我相信会有人替代他做。所以，依附于某一个品牌有规律的运营的，规模化的、专业化的东西是市场所需，一定会出现。
规模化：在淘宝时代搞个小品牌就可以赚钱，但是总经不起时代的演变。2013年12月1日我亲自接管韩后电商公司，当时我估计2014年结束的时候，美妆里面的本土的前10名最多剩下2-3淘品牌。14年韩后增长额7倍；而14年的结束的时候，前十只剩下两个淘品牌，而到今年这两个都经常已经跌出前10了。他们不是运营能力不强，不是电商没弄好，而是输给了规模化不对等的资源竞争；所以我认为这个规律并不会因为微商的改变而改变。
专业化：很多微商大V卖的产品琳琅满目多到就像一个杂货铺，杂货铺对应的个体时代，必定被市场淘汰。要不你就往死里卖面膜，要不你就往死里卖女士私处护理，要不你就往死里卖日用品。反正你要做到比别人专业，细分，你有机会活下来。
商业规律二：缩短流通
1、缩短价值链
在过去的30年，从改革开放到现在。传统卖货基本上是这样的模式（上图示）：品牌商卖货给代理商，代理商卖货给门店，最后门店卖给消费者。到了大卖场和超市时代，因为他们有规模，有自己的仓库，品牌开始可以直供给渠道门店，比如说韩后直接和屈臣氏合作，中间就少了一个层级。同样，电商也是这种模式，品牌方把货供给平台，平台直接卖给消费者。
从以前的四级到现在的三级——减少层级，品牌方挤出一部分毛利，把价格让利给消费者。就像雷军先生做的那么简单，他无非就是把以前经销商、零售打掉，直接卖给消费者。他1000块钱的成本卖2000块钱就能赚钱。而我们传统的商业流通，1000块钱的成本卖3000块钱才行，这就是改造价值链的核心！
2、价格向价值的回归
小米其实卖的就是性价比，以前1000块的成本卖3000块钱才能赚钱，当发现改造完价值链后，同样的品质卖1999！那消费者就疯了；于是2年多它就干到了中国第一。但注意，性价比高不是卖便宜，而是把成本抬得极高，用中档的价格卖出去。消费者就说：值！自然就有非常好的用户体验，这就叫价格回归价值。
关于微商：微商层级压缩
我启动微商时去请教各位前辈；有人说关键要设好层级；三级不够搞四级，四级不够搞六级，六级不够搞七级。过去一年杂乱无章可以；如果现在还有人做；我敢大胆的说这不是骗子，就是传销！因为它不符合价值的基本逻辑。现在信息透明，没人不知道你的产品价值。如果价值和价格之间不回归，这个商业一定是支撑不下去的。
层级压缩的两条路：
1、大众性价比：高性价比的大众化产品一定是可以火，小米就是这样的产品！微商选产品你的选择标准就是这个，如果属于大众的，就要性价比高。
2、小众细分化：大众的反面是小众，互联网有了后，其实有了另一个机会，以前小的大家不经意、不愿意去做的事情，在互联网海量的消费者面前，它第一次有了规模化的价值。比如说私处护理的产品，产品太小细分了，小到别人不在意，以前传统商业，大公司不愿意做，小公司做了活不了；但现在互联网背景下，可以做的，但你得往死里细分。这个今天暂时不铺开来讲。
商业规律三：更快速链接——信息流与物流的同步
如上，传统商业拼命在压缩层级，电商帮他从四级压缩到三级，其实有一个东西的变化是微商真正本质上的革命——信息流与物流的同步。
以前传统商业模式的韩后，品牌方要和消费者讲话，只有两个方法：第一，通过代理商告诉零售商，零售商再告诉消费者；第二，买广告，一年韩后买广告得花四五个亿的钱。第一：品牌与消费者的信息流是一个屏障！所以信息流非常值钱，我们国家就垄断了电视台、电台、电影等一切信息流。我们做消费品的人最爱的是广告，最恨的也是广告。
有了互联网后好些，微博、微信、QQ群、EMAIL等，我可以通过一切东西和消费者对话。信息流链接人变的容易了。
在实现更快的链接后，我们发现创造了另一个机会：过去商品代表的物流，第一次可以用信息表达出来，就是电商。信息流可以表达物流；但承载物流还是不够及时方便。PC机的时代，没有人为了上个淘宝还傻B的背着一电脑去逛街，重死了。
智能机技术成熟后，揣个手机出门，就顶一台PC；移动互联网理论上实现了无时无刻、无处不在的链接能力，这时虚拟世界真正成立；第一次信息流和物流真正意义上同步。这就是马化腾说“链接世界”。
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