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| 发表：2021/4/27 9:48:02 查看：74 回复：0 次 | |
马佳佳:情怀可工业化生产 人性恶是强社群 |
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“细分人群、状态、情绪的组合是有限的，你总能分出一些人的情绪，围绕这些情绪做安抚或者激励，它就是情怀，你用这个公式能创造全世界所有的情怀。”
马佳佳的争议很多，但她依然抛出了不一样的观点。7月11日、12日，颠覆式创新研习社《90后新生代的互联网世界观》在成都开讲，以下为马佳佳演讲实录。她说，在研习社的这一次，是她的告别演讲。
我马上要进入自己的产品迭代，所以这次演讲也算是我的告别演讲。我算是研习社史上第一个做告别演讲的人。
很多人觉得我很喜欢演讲、出风头、善于沟通，很享受被大众包围。其实我从小是自闭症很严重的人，绝大多数时间都在观察身边的事情，感知能力比别人大了很多倍。同时我拥有另外一种能力，就是编辑和创造人格的能力，我要生存，我就创造各种社会需要的人格出来。
我今天要讲关于品牌的精神溢价，和所谓的社群和粉丝，以及背后的方法论。我你怎么在做品牌的过程当中创造一个人格。
这个人格和所谓的互联网情怀是不是可以做工业化生产，可以。
“意淫”状态是产生消费的重要环节
年轻女性常见的心理模式叫公主病。公主是什么？粉色、紫色、蕾丝？不是。公主有一些非常感性的关键词，不是浮华，是任性、骄傲、肆无忌惮。
Hello Kitty是史上最具商业价值的一只猫。我有一个朋友说，她不用想Hello Kitty买回来有什么用，性价比多高，看到它那我就走不动。沦陷的感觉。
所以要让一个女生用户热爱和产生冲动购买的那一瞬间要有沦陷感。为什么？Hello Kitty的注册商对外澄清了一个事实：不是一只猫，而是一个小女孩，没有嘴，从来没有四只脚走路的形象，始终都保持着小姑娘的站姿和座姿，连路都不用走，显然的生活不能自理，代表了“你来照顾我”，代表了一种女孩子希望永远活在18岁以下，永远像一个儿童一样被世界无条件给予的状态。
少女为什么沦陷与都敏俊，每个女生都觉得自己像千颂伊一样，脾气不好还没有大脑，有着各种各样的性格缺陷，看着千颂依的嚣张跋扈，如同自己心底的小野兽被释放，难得的恣意洒脱，希望有一个都敏俊一样的人能把他解救出去。
大多数女生在心理机制当中都有这么一个层面，而且现实生活中无法被满足的，要通过消费来完成，购买某个品牌，这个品牌似乎给了我这样的感觉，达不到的这种“意淫”状态就是产生消费的重要环节。
之后我会讲一些模板，互联网时代的产品和工业时代产品的最大的分水岭，就是你占领用户的性质。功能层面其实我们已经很难再往上超越，比如一个东西7分、8分、9分，都是在很微小的范围内微调。
所以你只能做一件事情，当她购买这个产品之后，她能够通过你所谓的精神溢价给自己一个定义，我到底属于哪一类人，满足她内心某种驱动的一个需求。
情怀可以工业化生产
我为什么说这些东西是可以工业化生产的？因为是三个纬度，第一是细分人群，第二是这些人的状态，第三是情趣。
细分人群
细分人群，比如我经常听一些人跟我说用户定位是，第一种叫年轻人，这是很大很大的需求，什么叫年轻人，能年轻到多少岁，根本就没有定义出来。
第二个特别扯淡的定义，比如所有人，很多人会跟我说我们要卖给年轻的白领女性，其实这是他想象出来的年轻。什么叫年轻的白领女性，他根本不知道。
第三种更扯淡，定位高端人士。什么是高端人士？这就是自己想象出来的用户。
细分人群。人群分很多种，判断这个人群是不是伪需求的前提就是这些人有没有共同的爱憎。比如小镇青年是很合理很好的定位，就是从三线城市到8线县城长大的年轻人，到一线城市工作和生活，他们几乎经历了中国城市化的变迁，在世界观形成的时候接触到一线大城市的很多东西。这样同样的生活状态，就能让他们具有同样的精神、价值观、行为模式、思维模式。
小镇青年这一类人群基本在互联网上，这帮人智商很高，不愿意刻意模仿大城市里的生活，就会出现反叛。这些人在豆瓣上注册很多帐号，他说既然我是一个小镇青年，那我就走到底，扮演农村人，每天就发城乡接合部的这种恶搞的素材，然后吸引很大的粉丝。
另外一种，比如新同志，同性恋人群。他是一种突破世俗的意愿想要出柜的一群人，代表一种新的话语权。这些人有共同爱憎，他们的身份属性是一致的，同时承担了社会对他们的偏见，有同样的诉求，希望获得合理化，这些人才是合理定义的细分人群。
我们检验一下，年轻人的共同爱憎是什么？你说不出来。什么叫优秀女性？比如之前做High女性社区的时候定位是新女性，很难描述，我们就用排除法——不想要什么样的人，不想要为了家庭牺牲自我的家庭主妇，把这些排除以后那可以叫做新女性。
她们的共同憎恶就是看不惯传统男权对女性的审判，到了一定年龄就得生孩子，学历高就不好嫁人等等，这些东西可以让这个社群成为黏性很高的，同仇敌忾的组织。
状态
有了这么多细分人群，这些人的状态也有限，什么叫状态？人生的场景，不管是结婚也好，上学也好，找工作也好，玩也好，吃饭也好，交朋友也好，一个人在人生中经历的所有是有限的，那就做排列组合搭配，比如要解决小镇青年结婚就是一个要解决的状态。
情绪
第三就是情绪。一是胜利。比如胜利的时候要满足装逼需求，比如我们的用户是天才，不想跟傻逼在一起，具有优越感的诉求，例如雕爷做下午茶只邀请文艺圈的人。
二是压力，压力的反叛需求。陈欧和韩寒，陈欧为什么比李静做得好？因为陈欧掌握了很大一部分80后的心志，而李静做的是名人，这些名人没有精神上的影响。陈欧不一样，陈欧做了一整年的宣传，帮助所有80后白领回击一些偏见，比如你闻到了我的香水，却没有看到我的汗水。
三是疲倦，逃离需求，比如北京雾霾，逃离北京去大理等等。
四是失落，失落的抱团需求。当这些人失败的时候你给他一些鼓励，同样的人抱团凝聚在一起。
细分人群、状态、情绪的组合是有限的，你总能分出一些人的情绪，围绕这些情绪做安抚或者激励，它就是情怀，你用这个公式能创造全世界所有的情怀。
寻找黏性的种子用户
这两个案例都很老，我分享一下我个人最开始有多少粉丝。我大概大三时有几千个互联网圈的粉丝。我微博成为自媒体以后，大四毕业做了一个视频，那个视频里面剧本是我写，我一个格格的扮相，那个视频播放量大概有400多万，吸引了7000多特别忠诚的粉丝。这7千人有一个特点，都是传媒大学的学生，这7千多粉丝就很重要。为什么呢？
首先传媒大学是非常特殊的高校，它和北大、清华不一样，它有帮派一样的江湖气，这群人非常抱团。第二就是传媒大学等于媒体人，我拥有7000个校友粉丝，相当于我打通了了7000个媒体，在舆论上影响非常广泛。当然，很重要的一点要抓住名人，像崔永元都会把这个话题抡起来，这是找种子用户黏性的一个重点。
我一个朋友做日常消毒洗手液，吃饭前喷一下就可以消毒，我建议他定位处女座。为什么？处女座是有洁癖的特征，具备广泛大众认知度的超级特点，并且一条吐槽处女座的微博能转发近10万次，这个人群有天然的共同爱憎，在人群中有一定的槽点的细分人群。
分析这个人的状态和情绪之后要确定讨好这个人群的方式，很简单，只有三种。
第一种是韩寒战斗型的。前段时间神州大战Uber，神州占不到任何的优势，Uber已经把旗帜拉得很高，我代表被政府压制的新生力量，我代表自由，我代表反集权。这样的形象几乎可以命中所有年轻人。这也是韩寒的模式，帮助年轻人对抗集权对抗权威。
第二种是抚慰，暖男型的。包括像苏迪、优家讲创业者多么辛苦，吃西红柿鸡蛋饭吃了五年，很多创业者潸然泪下，然后说有优家，这个家欢迎你，它像心灵鸡汤的模式一样，这个模式也很管用。
第三种更管用了，特别是对于95后的渲染，就是很浮夸的造梦的模式。这帮人习惯看动漫和打游戏，只能接受郭敬明精挑细选的脸和情节，认为一个人天生就应该像明星一样生活。郭敬明抓住这种东西，把他们的理想完美展示。
人性善的都是弱社群，人性的恶才是强社群
什么是强社群，什么是弱社群？中欧创业营布置了一个作业，社群实验，有一个小组做了公众号，叫做天天正能量，今天小红做了一件好事，小李做了一件好事。我觉得这种东西没有人看的，所有人性善的都是弱社群，人性的恶才是强社群。
研习社为什么能做这么好？就是它一定程度上沿袭了中欧创业营的精神和特质“主流衰竭，异端觉醒”，所以能把牛逼的创业者集中在一起，如果他一来就打个口号，共创美好明天，谁来呀，没人会来的。
常规的是弱社群，反常规的才是强社群。很多人说我要做爱好社群，共同喜好一个东西，做得再好也是弱社群。反常规是强社群，有同仇敌忾的时候人才会成为真正的好朋友。
我们通过什么方式建立社群，拉仇恨还是建立共同爱好建立社群？我不觉得聊人生和音乐就会成为朋友，如果两个共同吐槽的人肯定能很快成为朋友。
日本一个组合叫AKB48，它们拉粉丝有两个绝招，一个是到竞争对手的论坛上推广，第二是和同行的论坛有意结怨，然后所有的讨厌这些的人都会成为他们的粉丝，通过和竞争对手PK，逐渐建立自己的性格，他的第一批粉丝全是这样来的。
你已经知道你的人群，他处于什么状态，你已经知道用什么故事激励和感动他的时候，你要做的第三件事情，就是要把那个东西变得非常容易感知。
我举个很老的例子，欧莱雅和Benefit，其实就是文案和品牌视觉的对比。欧莱雅的粉底液名字叫绝配无瑕，强调单品用后的感受是没有什么瑕疵。
但是Benefit稍微提到无暇和氧气，还有WOW这样的词汇，就是它是代表一种状态，代表你向新的世界打招呼，把你整个人带入和你用完这个之后的画面感，和新世界打招呼很亢奋的很有激情的状态。
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