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| 发表：2021/4/30 16:47:33 查看：84 回复：0 次 | |
《网络交易监督管理办法》发布 直播带货再上紧箍咒 |
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过去一年，在疫情影响下，直播等新渠道成为了刺激消费的发力点，并给大众带来了全新的购物体验。但伴随着产品质量参差不齐、部分主播专业水平有限、售后服务得不到管控等问题，这个新兴市场也出现了轰动一时的“辛巴售卖假燕窝”、罗永浩自曝带货品牌售假以及李佳琦直播频翻车等事件。
在“提振消费，从心开始”的大主题下，虽然备受瞩目的“直播带货”相关曝光并未出现在今年“3.15”晚会正片中，但随即发布的《网络交易监督管理办法》，却以另一种形式为直播带货“降温”。
2020年全国受理
直播投诉举报2.55万件
据悉，2020年全国12315平台受理网购投诉举报共203.32万件，占平台投诉举报受理总量28.04%，立案18.41万件。关于“直播”投诉举报的受理案件达到2.55万件，同比增长357.74%。
在带货直播业效益翻番的同时，相关问题也呈现井喷式爆发。其中，产品质量疏于把关、使用“极限词”引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障是直播带货的主要问题。
针对直播带货乱象重生这一问题，中国广告协会会长张国华在接受中国美妆网记者采访时指出，首先要对价值观及直播内容进行把控；其次，所售商品应是合格的、具有相关手续或证明；再者，在售后服务上，应保证消费者退换货的权利；最后，平台也需负起把控MCN机构和主播的责任。
而在“3.15”晚会结束后播放的《新闻1+1》栏目中，中国消费者权益保护法研究副秘书长陈音江也提出，线上产品的质量不达标率达到了38.7%，平台的责任重大。造成线上产品质量较低的本质原因在于，平台对规则制定及商家资质的审核都比较松散，并且在日常管理中也存在一定问题。
《网络交易监督管理办法》
5月1日起实施
随后，国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法》，对经营者过度收集个人信息、搭售商品、直播带货、二选一等行为作出了明确规范，并于今年5月1日起施行。这是继《电子商务法》施行后首部针对电商监管的具体细则。
1. 直播带货视频至少保存三年
《办法》要求，网络交易新业态的经营者应以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，充分保障消费者的知情权。参照网络交易平台对商品或者服务信息、交易信息的保存义务，结合网络直播特点，《办法》规定了直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存3年。
2. 涉及自动续费需提前5日提醒消费者
《办法》要求，经营者不得将搭售商品等选项设定为消费者默认同意，不得将消费者以往交易中选择的选项设定为消费者默认选择；要求自动展期、自动续费服务的经营者应当在消费者接受服务前以及展期、续费前5日，以显著方式提请消费者注意，由消费者自主选择。
3. 不得虚构流量、交易数据
《办法》对虚构交易、误导性展示评价、虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制，禁止各类网络消费侵权行为。
4. 平台不得强制二选一
《办法》规定，平台要对平台内的经营活动建立检查监控制度，并对违法行为及时处置和报告。平台不得干涉平台内经营者的自主经营，不得通过各种手段禁止或者限制平台内经营者自主选择多平台经营、自主选择快递物流等交易辅助服务提供者。若商家遭受平台的二选一要求，可直接向相关部门举报。
直播带货作为创新商业模式
需要支持、规范与包容
而早在2020年6月，中国广告协会就曾发布《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。这也是国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范。
中国广告协会会长张国华表示，网络直播营销作为与广告行业较为贴切的新生态商业模式，对于拉动经济、促进消费、引导消费有着重要意义，尤其在诞生之初，需要给予鼓励、支持以及更多的包容。但爆火背后所滋生的各种乱象必须正视，《规范》的出台就是为了对行业进行健康的引导，这也是对新生业态最好的保护与支持。
“我们把《广告法》、《消费者权益保护法》、《电商法》以及《反不当竞争法》等法律文件中，与网络直播营销行为相关的部分进行梳理，按照选品、主播、平台、MCN机构、售后服务等网络直播营销行为节点，做了系统的说明要求。针对网络直播营销这种新的商业模式的固有特点，也做了进一步的完善和诠释。”张国华进一步表示，网络直播营销实际上是一种广告的转型，或者说是从广告延伸的一种新方式；它不等同于广告，而是一种商业模式。
2015年新修订的《广告法》里规定了广告活动的主体，第一是广告主。而在网络直播营销里，广告主通过售卖旗下产品进而成为了商家。第二个广告活动主体是广告经营者，如广告公司。很多传统广告公司在转型过程中都增加了直播业务，部分甚至直接转型为MCN机构，这也是能够与广告活动主体对应上的。第三个活动主体是广告发布者，如媒体。在网络直播营销中，从新兴的互联网媒体到传统媒体悉数扮演了卖货平台的角色，或者是增加了平台的功能。第四个主体是广告代言人。在网络直播营销中，过去的明星、代言人成为了带货主播，相反一些主播也成为了推荐商品、卖货的代言人。因此，广告法里规定的广告活动的四个主体，在网络直播营销里都能对应找到。新兴的网络直播营销具备浓厚的广告元素，这也是中国广告协会制定《规范》的原因。
而对于《网络交易监督管理办法》的出炉，张国华认为这是对网络直播营销行为更严格、更刚性的管理。“早前中国广告协会发布的《规划》更多偏向于自律和指引的作用，而《办法》的出台更权威、更专业，将从更高层面对整个行业进行监管，我认为这是一件非常好的事。”
另外，张国华也向中国美妆网透露，继发布《网络直播营销行为规范》后，中国广告协会目前正在筹备起草《网络直播营销选品规范》，对网络营销选品环节的细节与规范做出详细划定。
当一个行业走到了优胜略汰的阶段，对于各细分领域都有了更高的要求和规范，如何让网络直播营销更好地发挥渠道优势，实现可持续发展，从政府到行业组织，再到品牌商家和平台，各方都在努力营造一个规范的大环境。
注：文/龙菲，文章来源：中国美妆网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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