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| 发表：2021/4/30 17:28:00 查看：75 回复：0 次 | |
快手入川 与竖屏时代的流量蓝海 |
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今天这篇文章，和大家聊聊快手入川，在大家印象中，快手是什么？
在你得出结论前，不妨看下我理出的六个可能颠覆你认知的数据：
流量：快手总体日活是3.05亿，月活7.69亿；
内容：每月上传的短视频数量是11亿条；
粘性：用户每天平均停留时长86分钟；
直播：2020前9月产生14亿场次直播；
社交：平台用户之间形成90亿次相互关注；
变现：截至2020上半年有2000万人在快手获得收入。
看完这六个数据，我们再回到最开始的问题，快手是什么？
我相信原本你会脱口而出的“短视频”、“直播带货”亦或是“主播PK”，已无法去概括它的全貌，因为它已然形成了一个大的生态系统，流量以不同的形式串流而过，滋养出具有内生性的环境。
对于寻找增长动力的品牌而言，快手已从最初的工具、通路，成为品牌增长的基础能力体系。
因此，当这个生态系统出现变化时，也代表着竖屏时代下增长趋势的方向，正如商业界流传的那句话：不要做趋势的敌人，去做趋势的朋友。
有规模的增量机会，往往出现在趋势变化之间。
那快手的下一步是什么？我的理解是：从生态系统，不断分化为生态群。
在1月19日刚结束的快手四川区域生态大会上，快手以种种重磅动作开启了“区域+”的时代，并发起了“蜀地火种”、“锦鲤红包”和“创作者俱乐部”三大扶持计划，在未来六个月，将在四川地区拿出亿级流量打造100个百万粉丝账号，扶持100个优质达人和扶持100个优质本地品牌，进而构建起本地用户、创作者与品牌的内生系统，将平台生态能力本地化，形成环绕地域特色的生态群，重新开辟一片流量蓝海。
本地化营销：竖屏时代的流量蓝海
本地化的本质是什么？
我认为是区域化的共识，它不是外部视角，而是融入并参与其中，与用户形成一种默契。
麦当劳改名金拱门，并引爆了用户自发传播的社交流量，雀巢咖啡进入大陆市场初期，采用的是“送礼”的场景诉求，而非主打日常饮用的功能性场景，传音手机以“四卡四待、超长续航和美黑相机”，打开了非洲的通信市场，如上案例无不是基于区域共识出发，去达成与用户的默契，而不是站在外部视角，去进行商业决策。
四川的本地化共识是什么？
在快手四川区域生态大会上，巴蜀文化专家、民俗专家袁庭栋提到一个词：安逸。
站在外部视角看，“安逸”就是另一种形式的“享乐”，但袁庭栋从内部视角诠释到，所谓安逸，不是花多少钱和时间去享受，也不是山珍海外和搞各种名堂，而是像川西平原老农民的精耕细作一样，把生活精雕细刻，过得很安逸。
四川人将“安逸”具象化地延伸为巴适得板、节奏慢、茶馆文化、搓麻将、摆龙门阵……这些鲜明的标签构成了四川独特的人文、地理景观，也让四川成为了天然的内容生产基地，也赋予了四川天然的网红气质。
无论是春熙路的熙熙攘攘，忘忧云庭的云上人间，稻城亚丁的天然牧场，都演绎出了独属于四川的“安逸”，并在快手平台形成了流量效应，巨大的内容+流量优势让四川成为了快手区域深耕的着力点。
同时在互联网增量空间变窄的情况下，深挖本地化将会带来新的增量，基于不同地区形成的共识，并融入其中，从“全域”转向“区域”。
以品牌的逻辑去理解，传统的流量逻辑是“大”，即大品牌去大平台拿量，去创造规模化的增长。而快手入川所代表的，是更广域的地方品牌建立起与平台的增长关系，更多的地方品牌可以在“区域生态”中获得增长的能力，这是一种“增长平权”。
理解了本地化营销的基本点，我再来讲解快手背后的策略。
立足当地，做本地生态的链接者
本地营销不是个新话题了，但如何做好它？快手的做法是立足当地，深入调研。
发布会上，快手区域用户增长负责人齐薇表示，快手之所以来四川，就是看到了四川的潜力，想要为四川的创作者提供随叫随到的运营支持服务。未来，快手还会创建一个创作者俱乐部，预计将在四川孵化出1万个新的创作者。
光扶持创作者还不够，齐薇在发布会上提出了一个三角结构，最底层也是最基本的就是提高四川本地品牌在快手的商业变现能力，因为只有这样，才能够通过链接商家和创作者，使商家的收益更高，创作者也可以得到更多商业化的机会。
事实上，在发布会之前，快手已经推出了“蜀地火种计划”，通过出台亿级扶植政策，精准赋能四川本地账号。
不论是商家号、达人号或者本地的媒体帐号，快手对于参与计划的创作者都会提供精准的涨粉，并且会根据不同的合作类型可以最高给到50万的涨粉支持。同时通过将优质内容在活动页上置顶展示，让优质内容每天可以得到超过200万曝光。
最后就是金字塔的最顶层——用户。
本地营销的核心还是和用户建立情感联系。让消费者自我发现需求点，从而产生需求。
快手的做法是拿出1亿的红包来激励四川用户，只要用户上快手搜索川味生活，完成任务，每天都可以抽取红包，周六的时候还会发放666元的吉利大红包。
相比较单纯地发红包，将周六这个时间节点单独地拎出来有利于让目标用户建立共同记忆，从而更容易实现由点到面的铺开。
据了解，在未来快手还会和本地商家合作，发放本地消费券。而这些活动也无一例外聚焦四川本地的风俗习惯，比如打折吃火锅，免费打麻将，真的巴适的很。
无论是“蜀地火种计划”，亦或是创作者俱乐部，都是通过引导达人和商家自发创作，从而生产出四川人喜闻乐见的内容。而快手动用了圈内高活粉丝，为优质创造者精准涨粉，更有助于优质内容的分发，并在圈内制造话题，引发广泛讨论，从而进一步制造声量。
而互动性打法拉近了快手和用户的距离，并将更多的商家和用户纳入到营销生态中，实现了用户和创作者的统一。
快手“区域+”生态，首先是门好的生意
从某种意义上来说，快手入川并没有刻意地输出新的内容，而是通过平台的连接能力，为本地化品牌提供了区域生态的接口。
这是一种接地气的商业，也是一门好的生意，它取决于三个最朴素的要素：流量、转化率和利润率。
如果细心观察，你会发现在学校旁边，有大量做家装生意的店铺，这源于学区房的旺盛需求，以及拥有孩子的父母，已经形成了一个独立的家庭单元，他们是优质的流量资源。
这就是以地域为单元的生意，它不是高深的商业模式，却是可持续的创收逻辑。
对于品牌而言，快手打造的社交、直播和营销平台，催生了丰富的社交和生态数据，数据背后是信任。用户在快手买你的东西，大部分是基于对你的纯粹热爱和信赖，这就是基于真情实感、真实的生活、真实的场景、真实的流量来实现创收的逻辑。
本地品牌的优势在于，其代表的品类，本身就在本地拥有较高的认知和势能，而快手的优势则在于，有强大的私域和同城流量。
因此，当本地势能较高的品牌接入同城流量充沛的快手，其获得的粉丝，本来就是品牌宝贵的数字资产，这种带有信任的私域流量，其质量本身也比以往传统生意的任何流量都高。
用快手区域运营中心总经理汪淼的话来说，快手本身在商业生态上是能给大家创造收入，能持续创造收入的平台。
快意四川之后，快手带给本地品牌的想象
快意四川是快手“区域+”生态的第一步，它所验证的是一条区域的、可复制的、规模化的品牌增长路径。
它能解决实际的商业问题。以我老家江西的特产——米粉为例，多年来这个品类只有地域品牌，而没有头部品牌，其中一个主要原因便是本地没有形成对米粉的统一认知，而如果选择大渠道投放，又会陷入到单向传播、缺乏粘性的增长困境，这也是大量本地化、区域化品牌的增长悖论。
而如果能接入到快手的“区域+”生态中，首先能够解决对品类共识的问题，其次构建起品牌社群——品牌、达人与用户的相互连接，在优质的区域化属性的内容中建立品牌认知，本地化的沟通语境进一步利用好本地化品牌/品类的势能。
这就是从“流量价值”到“价值流量”的思维转变。
流量价值是流量先行，跑马圈地，先扩容足够大的流量，再去考虑商业模式和变现方法。而价值流量是价值先行，流量进入后有清晰的推动商业增长的路径。
而在商业之外的社会意义层面，商业基础建设不完善的地区，拥有的最现实的创收路径有两条：特产和旅游，正如四川悬崖村的特产直播卖货，以及忘忧云庭带动的地方旅游业，在地方政府的带动一下，以及通过接入快手“区域+”生态实现脱贫和创收。
快手入川，推动了本地化品牌的生意增长，也对社会价值形成了溢出效应。
注：文/Mark，文章来源：营销Master，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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