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| 发表：2021/6/3 8:57:02 查看：1498 回复：0 次 | |
爱客多房淼：社区团购转化率14% 超53%的销售是增量 |
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2019年4月，爱客多开始做社区团购。这让此前做电商6年多的爱客多，首次在线上破局。
有实体门店的商超做社区团购，爱客多的先行示范一定程度是提供了行业样本。很多区域商超都坦诚借鉴了爱客多的经验。
过去一年后，爱客多的社区团购业务有哪些新的迭代、升级？爱客多对社区团购业务是否有了更深的认知？在今年上半年社区团购赛道再度泛起热潮，阿里、美团、拼多多等互联网巨头皆入战局之后，商超实体店做社区团购是否还有机会？
《商业观察家》近期和爱客多总经理房淼聊了聊。
房淼告诉《商业观察家》，对于社区团购，去年爱客多是求大求快，今年则聚焦效率、体验，及明确的增量。而爆品开发、供应链深耕与社群营销运营三方面，可能是爱客多今年社区团购要突围的重点。
截至目前，爱客多社区团购沉淀粉丝28.9万，转化率能达到14%左右。今年上半年社区团购带来的增量占比基本达到销售额的53%以上，且这部分商品周转快、毛利率可观。
（以下以房淼第一人称叙述）
爱客多扎根三线城市山东济宁市，济宁市常住人口800多万，爱客多在市区开了80多家中型超市及社区生鲜店。有大的人口基数，是爱客多能做拼团的支撑。
做“到店”拼团，爱客多是从2019年4月份开始做的。在此之前，爱客多做电商只做“到家”业务。
爱客多从2014年开始做“到家”业务，基本上每天都是几百单的订单量。到了2017年，每天做1000多单。
从内心来说，我们不主张干“到家”业务。因为算帐的话，做“到家”是“送一单赔一单”。爱客多员工自配送需要40多分钟，“到家”怎么算都是赔钱。
但是消费者有需求——像一些老年人、孕妇，包括在下雨、下雪、恶劣天气的时候，顾客对到家的需求特别的明显。有时一天能做到几千单。但整体来说，5年当中做“到家”很痛苦。
2019年做了“拼团”之后，我们感觉到有点破局的意思。
一方面，做社区团购，能迅速地让爱客多用户数增加。在拉新方面，社区团购比做到家有优势。
爱客多做到家业务，从2014年到2019年，通过五六年时间做到15万粉丝，但活跃度不高。对比爱客多做社区拼团，做了七八天时间，就拉进来15万＋的粉丝。现在爱客多做社区团购沉淀了28.9万左右粉丝数，转化率能达到14%左右。
第二，以前做到家业务，基本上是做的PC端，爱客多当时跟百度、饿了么、美团都有合作，但配送成本高，还有包装费用，爱客多曾联合第三方，但也做不通。
到家业务交付成本高、顾客接受程度低。社区团购是集中配货到社区门店，门店自提为主要交付方式，交付成本低，模式轻。在三四线城市，到店提货是比较科学的。社区团购还可以让顾客不出社区就能完成采购、提货，而提供便利性都有价值。
不管是做“到家”还是“到店”自提，目的都是达成交易。为什么三四线城市更适合社区团购，可能跟交易的三个节点有关系。
第一是顾客购买时间。如果是“到家”，顾客可能提前下单。如果“到店”，顾客可能步行来回三四十分钟。
第二是顾客使用时间。不管到家，还是到店，使用时间都是一个点。京东、淘宝做到家的快递履约时间，如果和顾客到店提货花上的时间相等的话，京东、淘宝就是有成功的可能性了。这也是京东、淘宝成功的基因之一。
第三个是距离。“到家”零距离，“到店”有一段距离。在三线城市，消费者购买时间成本，从距离上不算事，在北上广一线城市很可能时间很宝贵，他的距离可能多少几百米就是一个事。
今年，爱客多整体拼团数据趋于平稳，今年的“玩法”侧重于增量的多少，而不是占比。特别在净利润上不低于7个点，这种强盈利特征日趋明显。
爱客多内部把社区拼团、到店提货的业务，界定是超市促销形式的升级迭代，而不界定是一个新的商业模式。
因为如果说是新的商业模式，员工听起来不好理解。一说新模式，员工认为跟他没有多大关系。但是，对于员工而言，区别是过去做促销是去发单页、发海报，现在做社区团购就是“建群”。
现在爱客多的组织架构也加了团长职位。一级是团长——在社群里给顾客直接服务的大老板叫做团长。如果在群里发现团长服务不好，是报告给电商部，再去解决。
这是社区团购的第一点内涵，即社区团购是以社区微信为主要零售窗口的流通业态。
第二是社区团购是集中配货到社区门店，门店自提为主要交付方式。
第三点，社区团购是以家庭计划性消费品为主要流通商品。
具体到爱客多社区团购的品类选品，每天开团的商品量是六七十个单品，只要开团就是低价、就是爱客多员工吃过用过试过的、就是细分品类里选的前三名。
品类结构上，目前，水果蔬菜占比不到20%，更侧重百货针织等非食的选品，最高占比达到70%，综合增量占比基本达到销售额的53%以上，这部分商品周转快，毛利率也可观。这说明，做社区团购，只要局面打开，在品类上会有一个很大的想象空间。
在选品方面的一个变化是，爱客多今年在加大差异化增量单品的品项占比，包括本地优秀品牌商的直播专场活动，会联合明星、网红及联盟企业优秀直播，一起做直播专场活动。
爱客多做实体店是从1997年做代理商，代理饮料做到2002年，其中在2000年一个单品能销售一个来亿，当时的打法是做爆品，及差异化。
到了今天，做社区团购，还是做爆品的打法——每个单品就是爆品。
生鲜类商品刚需、高频，爱客多做生鲜品的社区团购，其中一个目的是要用户到店自提，产生“二次消费”。生鲜早市则满足了顾客在床头就能解决次日三餐食材采购的问题。
目前看，实体店社区团购做生鲜，用户体验度还是非常好的，这也是实体店的大的优势。
京东、淘宝等互联网巨头，渗透各个行业，但生鲜及农贸市场这一块玩不了，或者是因为是脏活累活，不愿意涉足。互联网巨头们不玩，实际给实体店做生鲜及农贸市场的互联网化带来了一个很大的机会。
社区拼团，时间设置上，每周休息两天（周三周日休息），周三、周日不开团的原因是周三是爱客多线下点的“爱客日”，周日是休息日，实体店线下客流量比较大，销售比较好。
我们像打造企业文化一样注重打造“群文化”。同样是社群，不能局限在低价交易中，一样需要打造一个家的文化。爱客多把社群打造成“粉丝的第二个家”。很多大爷大妈在群里面说开心认识到邻居朋友。
每个月的27号、28号，爱客多打造“爱秒节”，每天的销售上百万以上。相对于爱客多每年接近10个亿的实体店销售规模来说，是不小的增量。
现在，爱客多开店的标配就是“门店＋社群”。
今年来说，爱客多的社区团购业务整体又有了升级迭代。例如，拼团活动中的本地服务类，第三方商家可以实现入驻小程序，自行核销顾客订单，实现数据查询等功能。
在拼团业务的基础上，爱客多今年增加了直播，小程序直播对于私域流量的促活与转化，可以说是非常有效的手段——直播看得见，交互强，再加上活动优惠大，能让观看直播的用户快速“剁手”。
对互联网拼团企业来说，可能区域的增长，就是砸点钱就把这个事办了。
实体店做社区拼团的方式，和纯做拼团的互联网企业有一个本质区别。
第一是提成方式。爱客多的门店都是直营店，团长都是自己的员工。
分配上，员工做团长的提3%，团长所在的门店店长提0.5%，今年门店基金提成又增加了0.5%，所以现在爱客多做社区拼团的总成本是4%。
大家都知道，很多社区团购的“团长”都是10－12个点进去的。10－12个点的团长提成，加上配送费，一共去掉18－22个点。
爱客多社区拼团模式是团长就是我们的员工，给员工3个点，再给员工所在门店店长＋门店基金池1个点，我们的净利率非常可观，能达到实体店净利率的两三倍以上。
而随着供应链的强大，社区团购给团长的分润机制肯定会有增长空间。不管怎样，实体店还有10个点以内的空间可以使用。
互联网社区拼团企业，除了“烧钱”有优势，算成本帐、算收入帐的话，根本没有什么优势，反而实体店做社区团购有优势。
第二，实体店做社区拼团，是复用门店资源，做下来会比实体店卖货还赚钱。
因为社区拼团的成本就是4%，其他的都没有——不需要增加仓库、配送，就是在原来的体系上面顺便办了，损耗还降低了，因为是精准下单、精准采购、周转很快。
总结来看，实体店要做好社区团购有三个要素。
第一个是货：供应链打造。
做社区团购，挑战就是供应链，新零售后面必须跟着新物流。供应链打开了，就能解决社区团购的痛点。
爱客多主要是从四方面提升拼团供应链能力、效率。
1）爱客多发起小爱联盟，成立了自己的供应链公司，聚焦拼团爆品集采，商品直采＋单品买断形式，通过小爱联盟供应链，规模化集中采购，降低采购成本，挖掘更多促销爆品，及整合本地供应链资源，与联盟企业共享拼团销售爆品单品资源。
现在爱客多是全体采购走出去，去市场，去源头，去场景，尽可能多地对接渠道。
2）与京东新通路、京东团盟等均有供应链方面的合作，比如联合仓分仓、生鲜供应链合作等，这对于差异化拼团、商品选品有很大助力。
3）与优秀组织、线下实体店深度合作，比如宜家家居、麦德龙、山东老字号协会、上海自有品牌专业委员会等。
4）深挖本地供应商、本地第三方服务商、社区团购合作商潜力，强化拼团预售功能，提升可预售存量、新品、增量、网红品的拼团销售贡献度。
第二是履约交付能力。顾客下单了就要让他精准提货、准时能提走商品。
第三、团长及社群营销基因。
做好社区团购，团长很重要，而对实体店来说，不光要有线下零售的经验，还要有微商运营、社群营销的基因，有电商运作的功底，有微信群运营基础，懂得建群、做群运营。
社区团购上，我们也“踩过坑”。总结下来包括以下几点。
一、顾客满意度非常关键，不要疯狂圈粉，重趋势强于重数量。
二、不要着急。要花时间磨炼供应链，打造商品品质，做好服务，击穿顾客心智。
三、要以社区为单位，提货点与时间要精准。
四、不要动不动就直接开发小程序，没有必要，选择适合自己的小程序。做好过程跟踪与数据分析。
五、坚守零售本质。真实展现商品，商品不要美颜。
六、做好利益分配。部门与部门之间，总部与部门之间，电商部与采购部，总部跟门店之间，店长跟员工之间的冲突要解决好。
实体店商超，以前每年增长都是10%－20%，现在很多超市的销售增长明显缓慢了，到店业务客流明显下降了，转型线上做到家十年八年一直干，到家业务却还是做不通。
很多做实体店的，还会觉得做线上冲突很大，把客户拉到线上来了价格怎么办？
我认为，不要在以前固定思维模式上面做重复、叠加。那是低效的，必须打破。不用管是线上还是线下，线上线下价格怎么去协同，只要有用户数就可以，只要在你的平台上产生交易就可以了。
因为，要看到，社交电商对于实体店来说不是一个机会，反而是一个危险——你不做社区团购，就会是一个威胁，是一个打击，可以置你于死地。
社区拼团是爆发性的。在我看来，社区团购才是刚刚起步，只要微信社群及小程序工具存在，社区团购业务就会存在，因为做社区团购直接提升了实体店的人效。
未来社区团购就是百花齐放、千姿百态的业态。只是发展形态上可能有所变化。
从行业来看，三四年的时间内，社交电商占整个网络购物的比重已经大幅提升。以前是0.1%，到2018年年底，统计的数据就是7.8%。
社交电商占网络购物占比，未来应该还会大幅度提升。也说不定有哪一天，会超过其他的纯电商平台。因为现在的顾客愿意玩、愿意拼、不失联。会进群、会付款、会下单，已经没有年龄的限制。
外在看，现在似乎感觉不到什么。如果每个地市、每一家实体店都在做社区团购，体量还是比较大的。
以前实体店都讨论做大还是做强，还是做长远，我感觉还是做趋势。零售要看到的大趋势是，中国就是未来全球的商业中心，社区团购（社交电商）占到网络购物的一半以上。
对于实体店而言，我们认为，社区团购没有“天花板”，做好社区团购可能是“小鱼来瓜分大鱼市场”。
注：文/商业观察，公众号：商业观察（ID：shangyeguanchajia），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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