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| 发表：2021/6/4 13:22:12 查看：153 回复：0 次 | |
阿里双11的下沉战 |
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今年双11，各大电商平台的下沉市场争夺战打得火热，京东的京喜接入微信一级入口，拼多多百亿补贴直接降价，苏宁则依靠大量下沉市场门店的优势。
当然，阿里也不甘示弱，通过线上+线下、站内+站外等多个渠道，可以说把双11活动的信息推向了下沉用户在的每一个角落。
为了让会用淘宝的“下沉用户”买买买，为了让不会用淘宝的“下沉用户”也来买买买，阿里分别在线上和线下渠道大做文章。
① 通过手淘引流至“聚划算”和“淘宝特价版”
今年4月以来，聚划算在手机淘宝首页频道位置不断变化，变得越来越明显。 （从第二位上升至第一）
图片来自亿邦动力
聚划算上还有很多针对下沉市场用户的运营玩法 （拼多多既视感） ，比如签到领红包、砸金蛋领红包、下单返红包等操作。这类“红包套路”就是利用用户的“损失厌恶”心理，低成本转化用户。
聚划算砸金蛋领下单红包
值得一提的是，今年9月，还专门给“聚划算”造了一个节：99划算节。
凭借聚划算提供的5亿补贴+本身供应链的全新优化升级，在99划算节期间一举 拿下5亿下沉市场用户的巨量份额。
除了给聚划算开端口之外，手淘还专门给淘宝特价版做了一波引流。
早在今年双11开始前，我就收到了手淘推送的“红包弹出”，让我下载淘宝特价版使用红包 （不过时间有点久远，截图不见了T T） 。
当时，犯了职业病的我还跑去App Store看了一下，果不其然，淘宝特价版排在了免费榜的第一名。看来，手淘这波引流应该为淘宝特价版App带来了不少新用户。
这次引流自然也是为了在淘宝特价版上做“双11合伙人”的活动。
当然，在双11期间，官方也在继续给淘宝特价版引流。在手淘“双11合伙人”的攻略中，就有这样一个提示，只要用户下载淘宝特价版，就能获得10万喵币。
这可是要逛10个店铺才能拿到的喵币金额啊！阿里为了将用户引导到淘宝特价版，也是“斥巨资”了。
② 天猫小店+天猫优品，布局线下渠道
针对二三线城市消费者，阿里推出了天猫小店。
天猫小店是在保留原来街边小店的情况下授予“天猫”品牌的小店。目前，天猫小店在全国已有6000多家；
今年双11，天猫小店加入了“购便利”支付宝小程序玩法。消费者只需要在天猫小店消费超过1.1元即刻参与抽奖，从而刺激下沉市场消费者前来消费。
针对县域乡村的下沉用户， 阿里则推出了天猫优品（主要卖家电）， 用来满足下沉市场用户的购物需求。截止目前，天猫优品数字门店已经覆盖全国近1200县，近4300个镇/区，近4300家数字门店在开业运营。
早在今年618大促时，阿里就通过天猫优品举办了一场面对下沉市场用户的年中大促。
店员引导来店的消费者注册淘宝，并用淘宝口令获得满减券，同时消费者还能通过扫描门店二维码玩游戏获得红包奖励。
而在双11，天猫优品也参与了双11合伙人的活动，用户只需到门店扫码就能获得双11红包。
在县城的诸多广告牌上，我们也能看到天猫优品关于双11的活动。
天猫小店和天猫优品通过线下门店扫码的方式，可以让那些平常不用电商买东西的用户也参与到双11的“购物狂欢”中来。
除了内部渠道，阿里还与抖音、快手、头条等平台合作，多平台“收割”下沉用户。
① 抖音+快手，触达下沉用户
易观的下沉市场报告显示，近两年来，下沉用户在视频和直播推荐下单成功的频次提升明显，直播和短视频正在成为购物推荐的新手段。
因此，除了淘宝直播本身承担了一部分直播推荐的任务外，阿里还与短视频两大巨头——快手、抖音进行了合作。
首先，阿里联合快手、抖音的头部达人打造“卖货王争霸赛”。简单来说，就是让淘宝联盟站外达人在这些平台上通过直播、短视频卖货，根据引导成交金额进行排名。
从天猫的卖货王榜单看，在TOP10中，除了李佳琦之外，其他9位都是快手主播。由此可见，这次卖货王争霸赛应该还是转化了很多下沉用户。
而且，天猫还联合快手举办了“双11老铁狂欢夜”，邀请50余位头部红人进行直播卖货，通过直播的形式引流到聚划算的双11会场，深度触达“老铁”用户。
根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告，84% 的快手用户愿意接受主播推荐产品。天猫之所以会联合快手特地做“老铁狂欢夜”，我想很大程度上也是看中了快手主播的高粉丝粘性。
天猫与抖音的合作相对比较轻量级，主要是在抖音头部红人的视频植入了“红包道具”，通过达人的场景演绎，引导用户点击红包进入双11会场。
除了这些之外，阿里还分别在快手和抖音投放了开屏广告。
② “天选十二时辰”，三大平台选锦鲤
今年双11，阿里还推出了名为“天选十二时辰”的锦鲤活动，玩法跟去年国庆支付宝推出的锦鲤活动类似。而这个活动的主要阵地就在微博、今日头条、快手这三大平台。
而这也是阿里首次在头条和快手上开展锦鲤活动，从这波投入也能看出阿里想拿下下沉用户的决心。
玩法其实也很简单，头条用户只需要每天转发“天选十二时辰”的活动信息，快手用户则是带上“全民双11”的话题发布视频，每天会从活动参与者中抽取一名锦鲤送出大奖。
说白了，就是通过奖品激励，让平台的用户帮助天猫双11做传播。从数据上来看，这次活动在平台的传播效果还是挺不错的。
例如头条，每天的活动信息转发量都达近1万；而在快手上，“全民双11”这个话题的视频播放量也超过了5亿。
③ 创意广告助力天猫双11下沉
在这个双11，阿里还发布了一个系列广告，在视频贴片、电梯等位置投放。这些广告的主角有Z世代、妈妈、白领、老年人等群体，基本上与阿里今年提出的八大目标人群方向相对应。
而其中一则主题为“指点江山”的视频，画面中一个大爷正在用方言教另外一个大爷如何使用购物券在双11买东西，看起来像是在给小镇中老年用户传递“买买买”的概念。
除此之外，天猫还针对下沉用户拍摄了一支双11微电影《第11代许愿望》。
故事的背景是在偏远的山村，女主为了实现村里人的愿望，需要去很远的镇上购买商品。最后，女主每年双11当天将外面世界的新东西带进来，将家乡的美好带出去。
对于偏远的小乡村来说，想要购买外面新鲜事物，需要走大老远才能买到。
因此，如何能够不出远门就能买到心仪的商品，对小乡村来说十分重要，而则正是该影片想要传递的：天猫想让中国乡村百姓购物愿望一一实现。
在过去的双11，相信大家也能感受到啦，阿里为了刺激我们买买买，又是做喵铺，又是盖楼的，玩法别提多复杂了。然而，当我在研究下沉用户的玩法时发现，也太简单了吧！
就拿双11合伙人的项目来说，同样是瓜分20亿红包，淘宝需要完成任务、升级喵铺才能瓜分红包，而淘宝特价版的用户只需要在规定的时间登入淘宝特价版“开宝箱”，即可获得红包。
原因其实很简单，低门槛就是为了能够让更多的下沉用户参与进来。如果活动玩法过于复杂，很可能就会劝退一部分用户了。对比一下拼多多、京东你就会发现，其实大家的下沉玩法都是比较简单粗暴的。
除此之外，我还发现一个细节，与天猫满200-20和满400-50的津贴不同，淘宝特价版的红包满减额度分为满30-3和满50-5这两档。
这个满减额度的设计其实也考虑到了下沉用户的整体消费能力，能够让尽可能多的用户用上红包（然后买买买）。
今年双11，聚划算推出了“双11吾折卡”活动，只要用户加购5件双11商品（加购即可，无需购买），就能够抽一次吾折神卡。这个卡有两个额度，分别是满20000减10000和满1000减500。
这个活动的参与门槛低、优惠力度大，既能让用户觉得很划算，同时还能提高客单价。
除此之外，聚划算给到下沉用户的另一个省钱法宝是双11特惠价购买“红包省钱卡”。这个省钱卡其实跟淘宝的88VIP很像，只不过88VIP的权益是购买商品打折，而省钱卡的权益是直接获得红包。
同样是会员模式，明明都有88 VIP会员卡了，为什么还要针对下沉市场用户推出红包省钱卡呢?
当我在思考这个问题的时候，今年6月刷屏的《我在下沉市场生活的一个月》一文中，有一段对话给了我启发。这段对话显示，下沉用户认为交了会员费等于什么也没拿到，感觉自己的钱就像白扔了。
在后续的用户观察中，作者得出这样两个结论：
① 在做促销时，必须让用户感觉立马占了便宜才行，不要把优惠后置，不然容易流失；
② 立减和直接打折是最好的促销方式。
据此可以看出，对于聚划算来说，想要“转化”用户，最好的方法一定不是收会员费，而是打折或者发满减红包。
而从“红包省钱卡”来看，其实也能看出聚划算的小心思，通过2个 回本红包和“领3个就回本”的引导语就能让用户感受到确实“占了便宜”，从而开通省钱卡。
过去大家总以为，下沉用户就是喜欢低价的产品。于是，很多电商平台做下沉市场时，也是从低价入手，但产品质量你们也知道的。
虽然下沉市场的用户确实对价格比较敏感，但是，易观今年发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察》显示， 其实 下沉用户的消费理念逐渐成熟，不再只关注低价爆款 （下沉用户：我特么又不傻！） 。
那么，如何让用户感受到“超划算”呢？淘宝特价版其实就比较简单，直接就是低价。而聚划算的策略则是抓住“低价好货”的原则，从品牌和工厂两个方向入手提供选品。
聚划算品牌总经理曾表示：下沉用户不是就要一个便宜的商品，核心是要一个高性价比的商品。对于一些大品牌，消费者的诉求更为强烈，尤其像Olay、欧莱雅这些产品本身口碑好、知名度高的品牌。
但可能他们因为没有渠道，或者他们所在的城市没有品牌新款，而买不到自己想买的产品。而聚划算本身其实就积累了很多品牌资源，在“大牌供给”上具备天生的优势。
因此，针对一些有口碑的大品牌，聚划算实施了非常大的优惠促销，让品牌下沉，让三四线用户也能买到大品牌。
有些用户就发现，自己付了定金购买的商品居然没有比直接用聚划算买便宜。
从聚划算发布的数据显示，在美妆品类的单品TOP 10中，Olay小白瓶、欧莱雅黑精华都榜上有名。
除此之外，聚划算也“学习”拼多多推出了百亿补贴，这也是为了让下沉用户能够高性价比地购买品牌好物。
聚划算百亿补贴
今年双11，iPhone 11、华为Mate 30 Pro等热门手机，有超过一半的订单都来自下沉市场。
除了让优质品牌下沉之外，聚划算的另一个方式就是直接与工厂合作，让下沉用户低价买到“源头好货”。
例如，聚划算与竹浆纸厂“理文”先前就达成协议，“理文”将为聚划算长期提供高品质的纸巾。
在今年双11，这个纸厂生产的品牌植护纸巾2个小时就卖出了53万件，进入了“2小时购买件数单品TOP 10”。
今天的文章，我们从选品、渠道和玩法3个角度剖析了阿里双11的下沉玩法。
在渠道上，阿里线上+线下、内部+外部多渠道联合推广活动，可以说触达到了下沉市场的每一个角落。从这一点也能看出阿里的野心。
在玩法上，为了降低下沉用户的参与门槛，让更多的用户买买买，阿里推出了超简单的玩法。
在选品上，阿里了“低价好货”的原则，通过品牌和工厂直供，为用户提供巨划算的商品，打破了以往“下沉市场只要低价”的认知。
当上攻的拼多多遇到下沉的阿里，双方接下来肯定还是免不了一场“恶战”。
注：文/套路编辑部，公众号：运营研究社 ，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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