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looser_01 等级： / 门别币： |
| 发表：2016-5-4 10:06:20 查看：1173 回复：1 次 | |
猫猫逆袭卫生巾/变态转化率（在大品牌强压下的生存突围） |
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大家好，我是猫猫，今天有点儿累，所以开场白就免了。
我们都知道有一个公式叫做， uv＊转化率笔数 ? 而这个笔数都是大家梦寐以求的。
所有的人，99的人都在追求uv，因为uv简单快速。
最主要的是这个世界上，有钱能办到的事情都不算事。比如直通车有钱就上。钻展有钱就开，活动赔钱就爆卖。你会发现，这都是土豪的游戏，于是有人抱怨，当下淘宝是有钱人的天下，有钱人才能做起来。但是，其实这个世界是公平的，直通车转化率不好其实到后面，钱出到你哭死，钻展那是你十万也是分分钟花完，活动赔到你怀疑猫生。。。喵，就算我土豪 我也不想瞎赔啊！！！
其实大部份人，都不知道有一个公式，除了猫粉们。因为我常常和他们说。
当前点击率，影响下一小时的展现量，当前转化率人群，影响下一小时展现在哪里。甚至这个一小时只是一个概念，因为有些类目甚至是5分钟的影响，15分钟的影响。 这就是千人千面的牛b所在，
很人多，用这个公式已经赚很多钱了。
这时候有人问了“喵喵，我也知道点击率和转化率重要，也看了很多很多文章，还是不知道怎么提升，也换了好多好多美编但是除了浪费我的时间什么也没做出来！”
其实，消费者并不是难搞的人，她不需要你给他展现精美的图片，也不需要你赔钱去卖货。她只想要她所想要的而已。
问你一个问题，100个人里有5个人购买，那转化率就是5%了对不？
那余下的95个人呢？如果你判定转化率好不好的标准是，行业转化率，只要达到行业转化率就是好的转化了？其实也没太大错。但他还不是变态转化率。
变态的转化率是也许是舍弃那5个人但是余下的95个人能转化。
“猫猫，这么玄乎，绕晕了哦？”
<别急，本次分享，针对小白，小白切莫从uv入手，要从点击率和转化入手，因为淘宝一直都有给你展现，只是你没抓住而已！>
我们首先需要做一个表格（表格的教程在上一期分享里 直达http://www.menbie.com/topic/1047471）
：注意，我的过往文章里也许有留我的微信号，但是不要再加我微信号了，请加公众号，公众号：喵了个电商 （可以看最新文章）微信的人过多已影响我的正常工作。谢谢。
案例：卫生巾 （案例背景：竞争惨烈， 女性刚需，消费集中几个大牌，全女消费但是涉及不同层级，该案例具有教学意义做为一个不知名品牌难）
?我们如图所示，我们发现，占比最高的两个价格段在11?30 基本占比到了市场价额的70%而这两个价格段基本是天猫超市的！
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看到该市场，只要是一个新卫生巾品牌都可能很想哭，市场就是苏菲，七度空间，护舒宝的，
再去看看生意参谋专业版（没有也没有关系，主观判断基本也确定大家都在选择以上判断，只是为了文章更加客观加上了这里的数据）
我们从价格区间的人群里，发现，0?230的人群卫生巾这个词还是主流。但是也就意味着，99%的人群都会搜这个词，但是，主要的转化一定会在苏菲啦这样的牌子里。如果你选择这样的词，你又不是苏菲也不是abc那么你的转化率很有可能做到0.1?1%都是有可能，为什么呢？?
如图所示：苏菲成交占比是21%? ? 也就是说100个人里面会有21个人会买苏菲。 有15个人买七度空间，13个人买护舒宝，7个人买abc 以上品牌占到了21+15+13+7=56人。? 也就是说每一百个人会有56个人买以上品牌，占比达到了56%? （以下很多内容会涉及以上品牌我们简称56%党） 余下的份额被273个品牌瓜分，而且里面不乏卫生巾的好牌子。那么我们来算一笔账，假设余下的44个人被273个品牌均分那就是0.1件，也就是说，有一个品牌成交一单，就会有9个品牌饿肚子。。。真是不敢想像的世界呀！
那怎么办？就不做了？ 是，正常亲对自己的类目分析这里又不是以上品牌的话就可以直接出门左拐，回家睡觉。那是猫猫手上的品牌是谁，是一个有着卫生巾大佬梦想的厂长，他关切的希望能在卫生巾这个市场有一席之地。这也刚好是亲们坚持下去的理由。多少人坚持着小c店。（梦想一定要有，因为成功其实是必然的（只是早与晚）。）
言归正传，我们去认真分析每个价格区间的消费者的心理改变0?15的亲，明确我就要苏菲，七度空间，好，这个市场也是猫超的，给你！ 15?40的亲开始寻找更多可能性，但是依然在56%党的范围里，而40?75开始消费者对卫生巾的要求在提高，但是依然会搜卫生巾这个词，但是很明显，他已经不想要苏菲了，她开始觉得用苏菲很无聊。但他只要搜卫生巾这个词就会被56%党包围。说到这里，就知道为什么不在56%范围内转化率很底了吧。因为大部份人都是这样的。但是还好，咱们的搜索其实是千人千面的，如果这个时候你的人群里是精准的，那么转化率一定也会提升的。
我们在看看每个价格的搜索趋势，在15?40的时候，出现了安心裤，在40?70的时候出现了女神，110?230的时候出现了液体卫生巾，负离子，韩式一些品牌的搜索词，在230直接就是负离子占大头，这个趋势可以看出，在消费者心中，价格和功能是成正比的，也就是说你的附加值越高，消费者越愿意为它买单，也就是说，如果你想卖高客单价，至少有让消费者愿意买单的附加值。而我们再看这种附加值，从两个方面出发：
安心裤 以及液体都是从客户的体验出发，一个是为了晚上睡得安心，一个是让使用者感觉如无物，
而负离子走得是抗菌等层面出发。
但不管从哪个角度出发，品牌方的角度都是从科技的角度去解决问题，而消费者也认可这种科技，如abc的薄荷感，液体，负离子。
由此，我们找到一个空破口，科技。另一个角度，消费者愿意为体验以及健康多付钱。
因此，我们再去看看关键词的一个趋势。我们发现，抗菌卫生巾的增长趋势不有超过400%的增长，并且有一个4%的不错的转化，然而直通车的竞争也是很激烈的，可以从卫生巾包邮上面来看出，正常来讲，卫生巾包邮这个词相对来讲很大，但是竞争应该要比抗菌要激烈，然而并不是这样的，那说明抗菌的真实转化其实不错，要不然也不会成为兵家必争之地。 而卫生巾防过敏这个词，虽然增长很大，但是并没有转化，参考价也非常底，说明两点，第一点，竞争品牌并无该功能，导致无转化，第二点，如果你的产品品质是极高的，不添加任何药物，有害等成份的，其实是可以包装成防过敏卫生巾，原因是过敏的起源通常是添加了格外的东西。
综上所述，如果你想要得到变态转化率，那么你一定要找到你的精准人群，而精准人群，先从关键词开始。 如果是大词，直通车的定向，和钻展挖池子就非常重要。（过段时间会分享“钻展超高roi你要错过吗？”可先关注公众号或关注）
找到你的人群后，根据你的人群的刚性需求（吸附力，安心体验，使用如无物）或者是潜在需求（抗菌防过敏）去定位你的页面设计。
那么从逻辑上来讲，如果你的人群是高客单价，那么详情页第一屏要突出功能（快速找到自己所需要的）。 页面风格要偏科技感（信赖）
以上内容最好大家都套到自己的类目中使用，每个类目不同，将会有很大的不一样。有些类目充满了机会，比较好做，有些类目比较不好做就像我这个类目一样，但是不管怎么样，都有突破口，而突破口就是找对你的人群，找对你的人群需求。
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往期文章：
1:运营总监必读教你如何做全年计划：http://www.menbie.com/topic/1032943
2:数据驱动人群画象教你如何用正确的姿势寻找到你的人群：http://www.menbie.com/topic/1047471
3:2016年无线搜索模型压惊诚意之作：http://www.menbie.com/topic/1050805
猫猫是一个集爆萌为一身的女子?
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