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| 发表：2021/6/22 3:13:59 查看：1573 回复：0 次 | |
打造新品护城河 农夫山泉“白描化”营销出圈 |
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当代年轻人总是在被各种营销定义：硬核、real、个性……看起来天不怕地不怕，可他们也会用朋克养生亡羊补牢，一边嚷嚷着嘟嘟囔囔调侃生活向往诗与远方，一边又未停下为生活奋斗的脚步。
他们有点丧又不缺乏“励志”自救的日常拉扯，源于年轻人对自身自我更为关注的特点。农夫山泉苏打气泡水抓住年轻人的这一特质，从生活中真实发生或者存在的场景入手，以白描式的自然营销与年轻人沟通、共鸣，让让年轻人爱上在农夫山泉找“汽”。农夫山泉也依靠这种策略，将产品天然、健康的特质不断深入人心，示范了一种舒服的沟通方式。
01
谁在偷窥
写实TVC直击年轻情绪
市面上的传播素材，要么将年轻人理解为自我所以快乐，没什么烦恼的人设，要么情感丰沛负重前行，事实真的如此吗？看完农夫山泉的这几个年轻人生活场景，感觉营销和影视剧对他们都有太大误解。
离家奋斗的时候，最重要的支持就是朋友，然而再好的朋友也有摩擦的时候。亲近的人闹别扭令人抓心挠肝，TA是不是还在生气，还在怪我，是不是以后不想跟我世界第一好了？这时候其实一声不经意的问候，一瓶气泡水，就能成为和好的台阶。
电视剧总是放大矛盾冲突，哪有那么多情绪激烈的告白和道歉，心意相通的朋友甚至不需要将抱歉和原谅说出口，一边说着“气都气饱了”，一边互相推撞几下，一起来杯气泡水，不快都随着饱嗝儿排出体外，在笑声中消弭了。比起不重要的是非，还是更想要身边友人不离不气，这样生活才能轻盈生趣。
近年来“断舍离”成为了疗愈的一种方式，然而非得遇到什么挫折才要选择这种方式吗？喜欢的漫画，搞怪的头套，乃至幼年的涂鸦，都记录着每个阶段的自己。但随着不断长大，曾经的欢愉逐渐成为负担挤占着年轻人接收新讯息的空间，总要不断清理内存才能继续前行。
年轻人忠于内心跟着感觉走，在不同的成长阶段自我整理舍弃过往，才能轻松快乐，迎接更多新的生活乐趣。觉得累和泄气的时候，喝口气泡水，冲开那些矫情的小情绪，让关于自我的整理一气呵成吧。
年轻人也有难过的时候，不需要什么特别的人和事，有时候独自坐在路边长椅上，就能够丧从中来——工作的压力、都市的节奏，让热爱轻松自由的他们迷茫和不适。然而一瓶充满善意的气泡水，就足以打散他们心头的乌云，再次为自己注入元气。
人嘛，总有泄气的时候，年轻人不是不堪负重，也不是丧丧的情绪不是无法安放，只是需要一些简单的关心与支持。纵使被生活拉跨了情绪，依旧能够从生活的小美好中汲取能量，为自己打汽，年轻人其实出乎意料的顽强。
三则视频场景和内容都十分简单，并没有那么多情绪起伏与戏剧冲突，但马马看完后嘴角会不自觉上扬，就因为这些视频的简单，年轻人的“轻盈感”才能通过屏幕直观的传达。
重视内心感受的年轻人从不忽视自己的任何一种情绪：低落的时候丧气，高昂的时候积极，开心了喝杯饮料长舒一口气，郁闷了到海边扔石头走一走，没有影视剧里的情绪起伏叛逆热烈，他们依旧活得鲜活自我——这才是当下年轻人的状态，倾听自身，善待情绪，总能找到简单自洽的方法，让生活轻盈而有趣。
情绪这回事，唯有面对才能纾解，年轻人之所以年轻，最重要的就是心里那一分“轻盈感”。不得不说农夫山泉抓住了年轻最重要的特点，不仅“偷窥”到年轻人真实的日常场景，更真实的还原，偶尔懈怠的小偷懒，收到示好后难掩的笑意等细节统统被捕捉到，处理得亲民而不矫情，这才能将“轻盈”的态度表现的淋漓尽致。
对年轻人情绪拿捏的恰到好处，农夫山泉苏打水“苏打加汽，轻盈生趣”的主张，也自然能与年轻人形成情绪共鸣，也再次体现了农夫山泉在以感受驱动关注的营销玩法上，确实是个老手。
02
“白描式”营销
贴近用户尽展产品特性
除了短视频外，农夫山泉苏打水还将对年轻人的洞察，进一步结合产品特性，做了视觉化的呈现。农夫山泉苏打气泡水以“苏打加汽，轻盈生趣”为产品口号，推出了拂晓白桃、日向夏橘、莫吉托三种口味。农夫山泉根据口味和产品特性，为每种气泡水都配上个性手绘，赋予了产品年轻的人格特点。
拂晓白桃如刚从甜美梦中醒来的少女，清新芬芳，带着初阳的朝气；而日向夏橘像奔波一路的少年，柑橘香味振奋精神，让他朝着梦不断前行；而莫吉托则是眉头微蹙的绅士，朗姆的焦甜和青柠的酸涩中放松自我，舒展一天的紧张。天然又不失个性的产品特点，在新锐的视觉设计下，变成了三种不同的青年状态，为产品增加了情感风味儿，进一步强化了“轻盈生趣”的主张，也通过拟人化将“天然”的特性进一步强化。
视频与设计做出了直击人心的效果，实际上得益于农夫山泉最惯用的“白描式”营销思路。即在营销过程中，贴近最真实的用户现状，不过分烘托情绪与放大解读，恰到好处的给予情感上的撩拨或者支持。实际上这也十分符合与人沟通的原则：张而有度，留白以打开更多交流的空间。
03
最后
营销本质上还是一门沟通的艺术，有时候不急于说出目的的交流更有效。要做到让沟通对象心悦诚服，还需理解目标人群的真正情绪，不定义，不夸张，正视用户群最天然的模样，才能达成令人舒适的营销效果。
农夫山泉不仅在年轻化营销方面守住了“白描化”的营销法则，更将这种思路不断延续，才能兼顾这种产品特性，营销爆款频出，最终成为对多圈层用户的都友好的品牌。这种“白描化”的营销思路，也值得更多品牌借鉴。
注：文/马马，文章来源：黑马营销，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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