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| 发表：2016-5-27 14:52:08 查看：932 回复：0 次 | |
【全案策划】如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌 |
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淘宝品牌已经走入家家户户。近年来涌入大批淘宝品牌创业者。未来淘宝的发展趋势会从低价、盗版、仿货转成淘宝文化品牌的销售，从销售产品功能到销售产品文化，产品背景！新一轮的淘宝文化革命就要来临！是观望留守还是披荆斩棘，由你决定。
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? ? ??这个内裤操作案例很具有实战，从客户的目标用户群体分析，到品牌定位和属性，到图片展示的实战案例，确实很有料，希望每一个想好好做电商朋友能认真阅读！
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“如何在天猫打造一个与众不同的男士内裤品牌?”
一、项目背景：这个案子是2013年做的，当时的情况是，一家做出口与国内批发的工厂找到我，说电商势头太猛，全厂都坐不住了，想杀进天猫。前后聊过几次，签订合同，我负责他们的品牌战略定位+设计+传播3大项。几天后，马不停蹄的去工厂看产品，结论：一坨屎。除了“双凸”的新裤型有点特点，只剩下洗剪吹风格+老爷裤。凭直觉判断，在天猫上买男士内裤的应该是年轻人多(无论男女)，这堆垃圾应该呆在批发档口，而不是去网上卖。随后要求他们必须按照我的策略去重新设计产品，厂家很爽快的答应。于是，项目开始。
二、指导思想：做这个项目，我采用“定位”理论作为指导。定位核心解决消费者的选择问题，这是个选择暴力的时代，何况天猫，面对海量品牌与产品的集中展示，消费者凭什么选择你?而且你是新来的。我要做的其实很简单——与众不同，与所有品牌划清界限，给消费者一个全新的、从没见过的，正好又是他们所喜欢的选项。这一步骤，我们叫做提炼差异化，打造出不同与其他竞争的选择项，因为消费者只因不同而买单。
三、什么是品牌定位?定位广告口号概念，用一句话描述：定位是企业通过各种手段(公关、广告、营销等_)在消费者大脑(心智)中建立一个与众不同的认知，试图让消费者在购买时由此联想到品牌并产生购买。同时，我们也要为这个品牌确定好商业模式：你为谁提供什么产品或者服务，解决他的什么问题，获得利润？
四、怎么操作?大家可以将这张图保存，做任何品牌定位，只需考虑3点，满足这3个条件即可：1、消费者需要的;2、竞争对手没有满足的;3、企业力所能及能做到的。
?五、要思考的3个问题：
一、消费者对于男士内裤有哪些需求?
要搞清楚这个问题，首先我们得知道，在天猫上买“男士内裤”的核心消费群体到底是谁?注意我的用词，是“核心消费群”，边缘群体或小众需求暂不考虑，因为你选择市场的大小直接决定你未来的前景与体量。
1、 谁在天猫上买“男士内裤”?
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这个很简单，用淘宝指数就找出来了。电商比线下的好处在于你不用花钱去做调研，数据都是现成的。结论：18-29岁的男人是淘宝男士内裤核心消费人群。确定好为谁！
2、18-29岁的男人对男士内裤的核心需求是什么?确定解决他什么问题？
①这个数据你看“数据魔方”就行了。数据魔方记录了一段时间内，用户搜索与“指定关键词”关联度最强的热词排名，排名越靠前，搜索热度越高。这也从侧面反映了用户对“内裤男”的主流需求。(注意：搜索分类目搜索与键盘搜索，键盘搜索代表着主动需求)
?②从“近7天来搜索包含“内裤男”的前20个关键词排序”中，我将20个关键词拿来分类出6种核心需求：1、物理类型;2、材质;3、品牌;4、功能;5、情感;6、价格。
?③我们能否通过满足这6种核心需求成为消费者在搜索时的首选品牌?(类似你买牙膏有口气清新需求，买黑妹;有消炎需求，买云南白药;买女装，喜欢文艺风格首选茵曼;喜欢韩版女装，首选韩都衣舍)用屁股都能想象，我们不可能成为这6种需求中的首选品牌，理由如下：
④或许你已经意识到，“18-29岁的男人”这群主流消费者对“男士内裤”的所有核心需求都已经被满足了，案子貌似走进死胡同。但不要忘了，需求有很多种，以上6类只是我们看到的显性需求，还有一种，叫隐性需求。隐性需求需要我们去洞察，就像乔布斯提前知道地球人都需要一只简单、精致、傻逼都能操作的触屏手机。这个凭经验，教不了。既然现有的显性需求都不是定位的方向!那再问下去——男人有无未被满足的隐性需求?
⑤果然，我们从竞争对手中找到了方向!连外星人都知道，现阶段，促成淘宝销售的核心是图片。竞争对手的图片无一例外都是“内裤+猛男”，这个你去搜搜就知道了，99.999999%的内裤品牌都这么陈列产品。他们为什么这么陈列?是集体犯傻吗?NO!“猛男+内裤”是有利益点的，也能引导消费!为什么?因为“猛男+内裤”的利益点是“让你看上去更有型、更猛男”!
⑦这点很关键，是整个案子的思维大逆转部分，请仔细推敲!我认为，男人固然希望穿上内裤变成猛男，但这只是个过程，并非结果!“征服女人”才是结果!竞争对手都在售卖通过穿上他们的内裤变身猛男这一过程，而我们直接售卖穿上内裤征服女人这一结果!(如图所示)
?⑧我们看看其它品牌的做法!同理，杜蕾斯一个卖安全套的，从来不卖安全、可靠、超薄、润滑等功能，直接卖结果，给女人带来的快感，看看它们的广告表现。陈老师代言的凌仕，卖沐浴露、香氛的，从来不卖对皮肤的保养，清洁、清爽或香味，直接卖“使用后对女人的吸引”这一结果。这就是砖家们说的，消费者需要的，不是钻头，而是地上的洞。但天天说理论有个屁用，活用才是王道!
?⑨“征服女人”能否成为这个新品牌的品牌定位?答案是否定的!大家记住，定位不是企业灌输给消费者的概念，而是消费者通过你的图片，文案，物料，包装，调性等一切可视化物体在大脑自然形成的认知。当你看到我们这样陈列产品时，你们的认知是征服女人吗?是，但不够精准，我们将定位描述为“泡妞专用”!
?⑩注意，定位做完，必须回头，用分析工具检查一下这个定位是否100%可行!
?六、如何理解“泡妞专用”这个战略定位?
1、不贩卖功能，材料，卖“内裤对泡妞的作用”，将潜在需求品类化、显性化。
2、有竞争对手都在卖猛男、有型这一过程，我们直接卖对“女人的征服”的结果，立刻与淘宝上所有竞争对手划清界限。
3、并非用功能，材料，情感等属性细分市场，而是利用潜在需求主动切分市场。
4、泡妞是所有男人都有的潜在需求，淘宝上72%的男内裤由男人自行购买，需求主流大众，未来可承载亿级市场。
5、“泡妞专用”本身就是话题，极易引发网民的讨论与围观，能极大程度降低传播成本。
七、战略定位的资源配称，由于涉及到客户利益，简单讲下。
1、改名+logo设计;
2、研发方向：非功能先进、材质一流、款式前卫，而是强调内裤对泡妞的作用;
3、产品线规划：怪蜀黍控萝莉系列、轻松推御姐系列、Office情逗系列、勇攀学妹系列等;
4、促销手段：促销物料建议《搭讪秘籍》《表白技巧》《装帅导读》《愉快分手18招》等;
5、延伸产品：进口香水、进口火机、进口发蜡、进口安全套，体现品牌高端，让消费者更易认知香蕉先森是泡妞专用。
淘宝运营可以说是一种思维，和同行交流才能一起进步！欢迎大家交流学习！
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