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369089751llll 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2016-11-12 4:18:27 查看：959 回复：3 次 | |
戴梦婷之创业|我们怎么知道用户心里想什么？ |
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想准确挖掘出用户的需求，是产品设计中最难的一件事，就因为难，所以要不停地探索钻研。最近，公众号“幕后产品”发表了一篇文章，给了我们一个很简单的解决方案。它说，在用户研究中，只要考虑好三个关键问题就行了。
第一个问题，怎么判断用户是不是典型用户？
答案是不要做调查，直接看数据。拿网易云音乐举个例子，他们在研究目标用户的时候，一般会给用户做一些定义。比如，典型用户会经常用App听音乐，一周至少两三天；再比如，他们有自己独特的喜好，除了大众流行音乐之外还喜欢别的；还有就是他们对自己喜欢的音乐或者艺人都会有一定的了解。在招募用户的时候，他们就会根据这些定义，要求查看用户的手机，看看他们App的使用情况，比如听歌记录啊，收藏音乐的类型啊，或者账号注册时间等等。
为什么非要查看这些数据，而不是做简单的调查问卷呢？因为用户可能说谎，但是数据不会说谎。举个例子，网易云音乐曾经有个用户说自己是资深的欧美音乐爱好者，但是你看他手机会发现，他的听歌记录不过才100多首，而且还都是KTV的风格，这怎么能叫“资深”呢。而且，我们在研究用户的时候，用户群越是细分，就越要注意真实性。比如你要研究一个韩国明星的粉丝团体，如果调查对象不是个很疯狂的粉丝，那他提供的信息就没多大的用处，甚至还会误导你对真粉丝群心理和行为的理解。
第二个问题，怎么判断用户提供的信息是不是他的真实想法？答案是要引导。其实这个问题反映的是调查人员的沟通技巧，包括两个方面：一是要引导用户尽可能多地表达出自己的想法；另一个就是结合上下文，用自己的逻辑分析出他想表达的真实含义。
还是拿粉丝群的研究举例子。网易云音乐的调查人员有一次去三线城市研究许嵩的粉丝，有个粉丝提供的信息是这样的：她是一个资深的许嵩粉丝，喜欢许嵩五六年了；买过很多许嵩的专辑和相关的周边产品；加入了粉丝QQ群，参加过许嵩的歌友会。针对她说的每一点，调查人员都进行了深入的访谈、分析，结果发现，真实情况和她说的不太一样。
她喜欢许嵩最开始是因为她的同学，她同学是个非常狂热的粉丝，但她自己更多是喜欢许嵩的音乐，而不是许嵩这个人；她买实体专辑的时候，基本也只会买一张，因为经济因素很重要。她甚至不太理解那种买很多张专辑，只为了支持偶像的行为；周边她确实买过，但都是些钥匙扣之类的小玩意，十块钱左右，是不是官方授权她也不在意；去参加歌友会的时候呢，她会很激动，但是绝对不会像那些狂热的粉丝一样去堵酒店，因为她觉得很不礼貌。
了解了这些之后，我们就能得出结论了。这个用户是一个喜欢许嵩多年的粉丝，但并不是一个狂热粉丝。她喜欢偶像更多是要满足自己在成长上的需要，而不是像狂热粉丝一样，愿意为偶像奉献的。
第三个问题，怎么把研究的结论运用到产品的设计里呢？答案是要用系统性思维。这跟解数学应用题一样，研究出来的结论只是条件之一，还要加上对市场和对手的分析，还有自身产品的优势劣势分析，这样才能得出最优解。
还拿网易云音乐举例子，上线之前，调研人员调查过用户发现音乐的方式。结果显示，用户常用的方式有这么四种：第一，用搜索引擎，或者音乐App直接搜索，这是最主流的方式；第二，各个排行榜上的音乐推荐；第三，朋友、媒体，或者音乐达人的推荐；第四，个性化推荐，最常见的就是“猜你喜欢”。这样来看的话，是不是产品就要主攻最主流的搜索和榜单推荐两个模块呢？但是你仔细一分析就会发现，这两个模块只是基础功能，想再发展很难。而且现在的排行榜有太多官方干预，还有和唱片公司的合作，很难控制。相反，来自朋友、音乐达人的推荐，或者个性化推荐却是个潜在的机会，更何况大多数人对目前存在的个性化推荐都不太满意，可以提升的空间还是很大的。
我们总结一下，想要挖掘用户的需求，需要回答三个关键的问题：第一，被调查的用户是不是典型的目标用户？方法是看数据不要看调查；第二， 挖掘到的信息是不是用户的真实想法？采访者必须适当地进行引导；第三，用户研究的结论怎么应用到产品设计中？不能光看结果，还要进行系统分析。下次的用户调查中，这三个方法你不妨试试看。
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