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温庆茹 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2016-12-22 3:43:13 查看：382 回复：3 次 | |
王瑜娟：进口IN选牛商课堂&-&-5A商家分享数据化运营 |
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分享嘉宾：谷泰丰
大家好！我是谷泰丰市场总监蒋丰帆。首先感谢萧弈对我们店铺运营工作的认可，很荣幸能够在此和各位商友分享我们的一点心得，希望能够起到抛砖引玉的效果。
今天我们讲讲数据化运营。
数据从传统商业到电子商务，向来都是市场营销的基石。电商拥有的数据资源本来就是先天优势，如何有效利用数据，对运营好阿里店铺非常重要。
我们把数据划分为四个层级：宏观级、行业级、店铺级、商品级。
宏观级，可以说是任何生意的基础，内容很多，基准利率、货币供应量、消费者价格水平、社会消费品总额、薪资水平、失业率、产能利用率、汇率等等，对于具体经营的影响比较间接，由于时间关系，我们今天不展开。
行业级，对店铺经营的影响已经比较直接了。作为阿里商家，可以重点参考阿里指数。
可以选择细分行业，查看采购和供应指数，让我们掌握供需情况。
重大事件产生的影响也能从数据中读出，下图是我们保存的历史截图：
2015年10月1日中国实施新版食品安全法，更加严格的规定使得许多商家的商品被下架，导致供应指数出现断崖式下跌。
采购指数在2016年2月上旬骤降，很快又大幅回升，反映的是春节的影响。
大家可以根据具体指数的计算，得出行业的升幅降幅，对比自己的经营数据，判断竞争状况。
属性细分，包括产品类别和主要属性在所选行业中的分布，主要作用在于选品以及确定产品在店铺内的角色。
以我们所在的水产罐头行业为例，产品类别里，金枪鱼罐头在采购需求上占绝对优势，结合自身竞争力分析，我们将金枪鱼产品作为在阿里的主推品，取得了较好的效果。
这里可以用“供应商品数”/“采购指数”，得出竞争度C，理论上，我们可以优先发展C值小的产品，竞争弱相对容易经营。但是不要忘记结合采购指数和自身产品的竞争力综合判断。采购指数太小的品，竞争虽弱也不容易出量。自己的某款产品具有强竞争力，就不必因为竞争较强而转投看似竞争弱但自己无优势的产品。
下面再说说价格带，对我们的产品定价至关重要。
了解一下，大家平时如何给新品定价的？
相信许多商友总会为新品定价苦恼，其实在选品的时候就应该看看价格带。一般来说，尽量不要选择太小众的价格区间，那样会让你很沮丧。市场不是一时半会就能改变的，尊重当下的行情是一个务实的策略。
有人会说，一般不选择，那二班呢？
二班比较复杂，时间关系，简单讲讲选择小众价格区间的情况。在电商上，小众区间往往也就是高价区间，因为低价绝对不小众：）要选择这个区间，必须具备三个条件：1.大类目。2.源头货源。3.产品具备某种竞争壁垒。可以说这已经跟大多数人无关了，这里不展开。
刚才有商友问到阿里指数在哪里看
打开卖家中心，在服务里就有
其实除了阿里指数，服务里还有许多好用的功能，建议一个一个挖掘一下
知己知彼，百战不殆。如果连竞争对手是谁都不清楚，那就谈不上店铺运营了。阿里排行有多个维度的排行统计，方便了解自己所处的市场位置以及同行的发展状况：
对于大类目，这块应该定期监测
店铺级和商品级数据，来自生意参谋，相信大家天天都在看，也是店铺优化的主要着力点。我个人的观点是，低层级数据要服从高层级数据，也就是说，店铺级和商品级数据的分析和优化，需要建立在宏观级和行业级数据的分析基础上。有没有道理大家自己实践。
店铺的关键指标是点击率和转化率，提高这两个值对我们的搜索排序非常重要。有转化的前提是有点击，有点击的前提是有展现。有的商友尤其是新店铺可能会碰到进店人数很少的状况，需要在点击率和展现上下功夫。
点击率过低就要优化主图、价格等。展现太少首先考虑优化offer的标题关键词。
标题的30个字符用满是必须的，尽量不要用符号，新品多用能突出自己竞争力的长尾词。装修营销等整体工作做好就通过网销宝引流。先用网销宝的普通搜索，边推广边优化，找到重点推广的关键词。持续推广一个月下来，对自身的引流成本就有了大致了解，这时应该对比标王的价格（现在叫首位展示），点击成本高、展现高的大词，优先考虑标王竞价。
转化率是店铺内功的体现，需要各个方面配合，时间关系不展开。
生意参谋的访客分布和流量地图对于优化推广时间段和地域很有帮助，想提高ROI应该好好利用。
转换率=交易买家数除以流量买家数（UV）
交易买家转换率=交易买家数除以流量买家数（UV）
更多数据可以从生意参谋里的自助取数功能提取，时间上分为日、周、月三个维度。
我们可以根据自己的需要将数据下载并整理到EXCEL文档中，然后利用 EXCEL的分析功能实现个性化的分析目标，比如新买家支付转化率、PC端无线端客户占比，可以制作图表，一目了然：
讲下“新买家支付转化率”这个指标，区别于总体的支付转化率，这个指标更能反映出店铺装修以及推广引流的成效，因为不管你的装修做得怎么样、推广做得怎么样，老顾客都会直接下单补货，这些UV以及相应的转化与装修和推广无关。建议在考核美工和推广时加入这个指标。
最后提下客户管理，这部分内容5月份在阿里园区现场分享过，这里简单归纳。
对于线上业务而言，大家都希望能够最大限度获得流量进而获得订单，然而新客户下单只是开始，好不容易得来的客户，一定要好好维护。在阿里巴巴后台有强大的客户管理模块，并且内置了RFM模型，可以很方便地直接利用，而且是免费的。我们将客户分为四类，如下图：
设定恰当的频次和金额是有效分类的关键，我们可以使用系统自带的自动设定功能，也可以根据自己对经营状况的把握自定义数值。频次主要考虑产品特点，不同行业大不相同，一般设定为行业平均值即可；金额可以参考店铺客单价，建议定在客单价2倍以上。F和M都应该在设定后定期评估调整，慢慢找到合适的值。
分类的目的是为了更有针对性地进行管理和维护，对于每一类客户，应该结合自身经营情况制订策略，并且要考虑到行业特点。比如我们主营进口高端海产罐头，主要渠道是进口专营店和高端精品商超，产品效期较长，终端消费群体消费能力较强，我们的定向维护策略如下：
提问：
这个具体咋么计算的？
回答：阿里指数里面可以看到具体时间点的指数
比如12月15日的
你找到自己行业的当日数值
再除以你想比较的日期的数值去比较你店铺的数值
就能知道在大促中，你的表现和同行相比的状况
传统淡旺季，也可以用这个方法掌握竞争情况
提问：进口水产罐头跟国内的水产罐头不管怎么比价格上肯定是劣势
锚定的竞争对手分进口商和国产商吗？
回答：是的，很大区别，从全市场来看，我们主要盯住进口产品
人群定位非常不同
提问：如果对比国产商，市场份额的宏观角度来看，我们就是比别人小一大大大块
回答：从市场竞争的角度上说，我们主要盯住相似产品，如果产品本身的人群定位不同，就不必勉强去争夺份额，因为他的客户拉过来也不一定适合你。而且从品牌营销来说，品牌本身的定位就要精准，调性要明确。
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