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王子妈妈1号 等级： / 门别币： |
| 发表：2016-12-23 1:56:55 查看：528 回复：1 次 | |
客户运营将是商家每天必须要做的事 |
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如果你曾经在线下购买SKII获得过积分，或是通过其微信公众号绑定过账户，又或是你仅仅在淘宝里搜索过SKII的产品，那么，在进入SKII的天猫旗舰店时，你都会看到 “会员中心”。在这里你可以享受到和线下一致的积分兑礼和会员体验，并且看到更加“心仪”的产品体系。
这就是阿里巴巴商家事业部负责人安糖口中所说的“换种方式对正确的人说出正确的话”。根据她的说法，这个全新的事业部成立一年来，最主要的工作之一就是重构了客户运营这件事。2016年，阿里巴巴正式把已经运用得十分成熟和完善的客户运营体系赋能给商家，让几十万商家在这次双11期间能够在自己的店铺里实现“对正确的人说出正确的话”。
一直以来的一个问题是，当一个消费者来到一个店铺页面，尚未发生购买行为时，商家其实没有办法识别对方的性别、年龄和喜好。把客户运营体系开放给商家就意味着，商家可以自由定义人群并针对人群完成不同的页面表达，而平台帮助商家完成到店访客和页面的匹配计算过程。
“我们用了一种可用不可见的方式，把自身这些年积累起来的’能量’赋能给商家，从而提升商家在阿里巴巴体系里做生意的效率。”安糖解释道。在阿里巴巴内部，这样赋能的结果就是被广泛提及的“千人千面”和“一客一策”。换句话说，每个消费者未来在进入一个品牌店或商家首页时，看到的东西都是不一样的，都是根据他/她曾经发生过的消费行为、统计得出的个人喜好，来定制化地呈现的。
为了最大程度提升商家的效率，”千人千面“从一开始就瞄准了自己是款 “半自动挡”的运营工具。你不需要为全面重新装修多个页面而支付高额的装修成本，而是可以从页面中抠出一个部分，你向其上传多个宝贝之后，系统根据不同的进店顾客人群自动匹配，把最有可能被购买的产品放到消费者的面前。
除此之外，商家事业部把积累多年的自动化抠图和合图的能力开放给商家，商家只需要上传几个单独的元素，就能实现对不同人群展示差异化页面呈现的效果，包含宝贝、底图和模版。系统能够根据消费者喜好自动生成出更能让顾客产生信赖感、认可感的商品页面。
“原来对商家来说，对不同客户说正确的话其实是很麻烦的一件事。”安糖的意思是，以前商家触达消费者的方式都是旺旺或短信，但是现在只要你到店，商家就能够给你提供不一样的体验。它向你传递信息和“说话”的速度变得更快了，这意味着与消费者沟通成本降低了。在这个过程中，除了类似于设计机器人实现“千人千面”的手段以外，“千人千权”其实也是安糖过去一年来一直在突破的赋予商家的能力。“不同的人对不同的权益肯定是感兴趣的，比如智能加购凑单。”她说。
智能加购凑单允许商家根据顾客不同的情况、不同的额度、不同的权益而做出不同的提示，甚至是运营决策，你在详情页中看中一个钱包后，可能就会在宝贝推荐栏里给你推荐一个卡包。不过，这个卡包已经是经过对你的性别、喜欢的颜色、款式等信息综合处理后的智能选择结果。换句话说，同一个商品页面，不同人看到的宝贝推荐也都是不一样的，有针对性的。
“千人千权”甚至表现在商家从商品到服务体系的各个方面，比如让不同的旺旺客服去对接不同消费者。今年与跟雅诗兰黛创新合作了“BA在线项目”，支持专业的美容顾问与消费者通过旺旺向那些对产品功能性和专业性要求较高的顾客提供一对一的视频讲解服务，这让一些资深柜姐加入了线上服务的大军。 “有时候你要向一个顾客服务半个小时到1个小时，效率其实很低。”安糖解释说，“但是对于一些客单价很高的金牌会员，这些服务是非常必要的。”
记得去年双11，“千人千面”还只是针对整个会场的能力，可以算是个“动脉级”的能力，回顾这一年从会场到手淘各个频道的“千人千面”，算是实现了“静脉级”的能力。而商家事业部今年正在做的，就是为每个商家赋予更有针对性的自运营的空间，最终做到“毛细血管级”的”千人千面“。它要求商家更自主地去对消费者人群进行划分、并自主选择订做不同的页面，从而提升针对不同顾客的产品和品牌展示的能力。在这个过程中，商家通过客户运营指数来评估自己的访客、粉丝、已购、会员四类客群的价值，价值变低就要采取措施，例如通过千人千面降低访客跳失率；通过微淘透出消费者的千人千权增加粉丝的活跃；通过会员的等级服务加大会员转化力度；通过智能营销促进购买转化。有时候给不同的人同等的权利某种程度上来说是一种浪费。比如有些人是消费利索型的消费者，商家给出100元的折扣其实就是浪费，因为不论你给不给这个折扣，他都会最终购买。而有些顾客是价格敏感型，这种消费者就可以给他200元的折扣，从而激发他购买。有时候当然也会出现粉丝很多但购买发生不多的情况——奢侈品品牌的常态，这就意味着你要通过一些内容的引导，让那些原本只是爱你的人变成买你的人。
“我们认为客户运营将是商家每天必须要做的事，数据的实时性已经可以支持商家随时调整和优化客户策略并带来效果。”安糖在接受采访时指出，“每天通过各种策略对客群进行定向运营是商家在从流量运营到客户运营时代来临时必须要做到的升级和转变。”
而对于很多国际品牌，它们原本已经积累多年的线下客户运营能力，这更像是一次能力的重构，在天猫体系的重构。原有对于人群的洞察和经验会在阿里巴巴大数据的基础上更有力量，而品牌与客户之间的沟通和交流通道也会有所创新。“目前，我们在拥抱传统的客户运营行业的专业服务者们进入阿里巴巴的生态体系，”安糖说，“很多年在线下场景中摸索出的客户运营能力能够在阿里体系焕发不一样的生命力，是需要一些专业的伙伴们与我们共建，而他们，也走在转型的道路上，互联网带来的变革是每个人的机会。”
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