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李哲泰 等级： / 门别币：40 |
| 发表：2018-6-23 19:07:31 查看：1238 回复：4 次 | |
钻展专场--你敢问我敢答 |
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针对钻展新手商家来说，如何设置合理的定向人群，选择合适的投放的位置，怎样制作高点击率的素材，活动期间如何用钻展配合，这一系列的问题今天带大家再回顾一下。
Q1.钻展新手日常如何设置合理的定向？
方案1（1个计划）：新建计划时选择“全店日常销售--系统推荐计划”（CPC/CPM均可），或者CPM+智能定向；——同时包含店铺新客和老客
方案2（2个计划）：CPC+系统智能推荐，CPM+智能定向/访客定向（定向自己店铺）；——CPC计划拉新，CPM计划维护现有用户
方案3（3个计划）：CPC+系统智能推荐，CPM+营销场景（兴趣、意向、行动人群），CPM+达摩盘（曾经有店铺行为、近期没有的用户）。
——CPC计划拉新，CPM计划维护现有用户、老客召回
Q2. 钻展的图片审核拒绝了或者等级比较低怎么办？
首先要学会查看拒绝理由。
创意被拒绝时，可以在导航栏—创意—创意管理中看到状态为“审核拒绝”。
鼠标放到“审核拒绝”字上，就会浮现拒绝原因。
Q3. CPC出价方式和CPM出价方式的区别是什么？
CPC的优势是系统提供较为精准的人群、操作简单、引流成本可控；CPM的优势是定向人群可个性化组合、资源位出价灵活配置。
1、 从扣费方式角度来说：
CPM模式按照CPM竞价收费，即按照每千次展现收费，点击不收费。
?按照竞价高低进行排名，价高者优先展现。
CPC模式按照CPC竞价收费，即展现免费，点击收费。
点击付费投放模式下将“点击出价”折算成“千次展现的价格”。
折算后的CPM出价与其他商家进行竞争，价格高的优先展示。
2、从店铺人群管理的角度来说：
CPC更适合为店铺引入新客，CPM更适合维护店铺现有客户和老客召回。
3、从推广场景的角度来说：
CPC更适合日常引流，CPM更适合活动期间爆发式引流。
建议使用CPC的系统智能推荐进行店铺日常或活动前的拉新，同时用CPM中的自主访客、DMP等做店铺老客重定向，新老客并进，综合提升效果
Q4：活动期间钻展如何配合？
1、活动前——蓄势，预热
?? ?双11举例，?大部分商家的双11活动都在11日当天举行，因此双11前买家大都处于“逛+收藏+加购物车”的状态，店铺、宝贝的收藏转化率都比10月有提升，而直接转化率（ROI，CVR）是降低的。
?? （1）推广目标
?? ? ? ? ? 蓄势期：测款、测图、测人群，培养基础销量；
?? ? ? ? ? 预热期：提高店铺、宝贝收藏，提升人气；抢占用户注意力，不被其它店铺抢走。
暂时忘掉ROI。
?? （2）定向策略
?? ? ? ? ? 蓄势期：服饰、快消等常规类目可定向购买用户和沉默用户，来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力；同时测试潜在客户中的多个拉新人群之间的优劣，锁定预热期重点投放的人群。
住宅家具、大家电等复购率较低的类目，不建议定向购买用户和沉默用户，建议直接定向拉新人群，培养认知用户。
?? ? ? ? ? 预热期：确定好拉新人群后，对该类人群扩大覆盖面，将潜在用户转化为认知用户；对兴趣人群（点击广告）、意向人群（浏览、搜索店铺）提高预算，重点圈定，提高店铺、宝贝收藏。
?
2、活动中——爆发
??? ?爆发期指活动开始前的几个小时~活动当天，此时买家压制已久的购物欲终于爆发，进店流量与成交额成正比，转化率非常高。
?? （1）推广目标
?? ? ? ? ? 毫无疑问，就是成交！
成交！
成交！
?? （2）定向策略
?? ? ? ? ? 优先级1：认知用户中的行动人群（收藏、加购）；
?? ? ? ? ? 优先级2：认知用户中的意向人群（浏览、搜索店铺）；
?? ? ? ? ? 优先级3：认知用户中的兴趣人群（点击广告），触达人群（广告展现）；
?? ? ? ? ? 优先级4：潜在用户，前提是店铺的类目适用人群较广。
?
3、活动后——余热
?? ? 从数据可以看出：
?? ? ? ① 活动后的整体PV并没有下降，CVR回到大促前水平，店铺收藏转化率更是明显提升——并不是100%的购物需求都已被满足，成交仍有巨大空间；
?? ? ? ② 由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整，推广竞争下降，CPM和CPC都非常低，也因此导致ROI远高于大促前。
?? （1）推广目标
?? ? ? ? ? 清仓：如果店铺库存仍然足够，或店内有出售预定商品，可迅速开展清仓活动；
?? ? ? ? ? 拉新：抓住低成本契机做店铺拉新，提升店铺收藏。
?? （2）定向策略
?? ? ? ? ? 清仓：认知用户中的行动人群（收藏、加购），意向人群（浏览、搜索店铺），沉默用户（曾经成交，近期未购买）；
?? ? ? ? ? 拉新：潜在用户，认知用户中的触达人群（广告展现）。
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