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| 发表：2021/10/9 15:45:42 查看：43 回复：0 次 | |
女装秋款直通车运营节奏 |
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今年电商商家一致叫苦。一方面是这两年疫情的关系，大家的消费能力普遍下滑，消费意愿大幅降低。另一方面是平台之间的竞争越来越大，流量获取越来越难。小商家们好不容易在淘宝平台站稳脚跟，突然间内容电商、直播电商纷纷跑出来，说自己才是电商的未来。这些都搅乱了商家的心神，大家更彷徨无措。
平台间的竞争且不论，对于淘系卖家，最直观的感受就是淘内免费流量比起以往大幅减少，平台推出更多的推广手段，鼓励商家们学会推广，靠推广盈利。
这就涉及到一些运营打法的变化。以往大家是靠打造爆款销量带动免费流量，对于推广本身的盈亏相对来说不太在意。现在既然免费流量少了，那大家就更需要做好推广本身，先保店铺安全，再找发展机会。
既然推广规则有变，我们的运营策略和产品布局也要有相应的变化。
我们来看看这个女装店铺案例，是如何逐渐做稳推广，等待提升机会。
这是一家女装毛衣类目店铺，主做秋冬季。女装店铺受季节的影响非常明显，爆款的周期往往比标品要短，对于推广节奏的把控要求更高些。
这是店铺直通车的当天数据。这两天天气开始降温，秋装需求明显提升，正好抓住这波机会，把推广的引流成本快速降低。昨天还是5毛的PPC，今天已经压到4毛3。
所谓拖价压费用，并不是盲目的直接压，而是要观察推广的流量权重变化，合理控制。
上图是最近一个月时间的推广数据变化。橙色的线代表流量，蓝色的线代表点击单价。我们可以看到，月初的时候，点击单价非常高，8毛~1元。在9月6~7号，点击单价有明显的下滑，然后稳定了一个星期，流量有小幅波动后，突然开始连着几天大幅向上提升。一直提升到19号。这个快速提升的过程，就是一个很明显的直通车计划权重提升的过程。有了这个流量提升，店铺在20号开始压价控制费用，流量小幅下滑，数据稳了3~4天后，流量继续上涨。
新车手往往认为控制好车费流量就可以了，有经验的老车手，都是先从养计划权重开始。
淘宝的直通车流量公式里没有权重这个概念，这是方便理解，我们定的一个名称。指代的是过去一段时间的推广数据指标对目前的影响。指标里最重要的是点击率和转化率。如何找到好指标的款式，这就需要我们做好测试，通过数据分析选款。
有些店主很有经验，能直接指出店铺里哪些是好款，哪些普通。而对于大部分商家来说，都是要借助推广数据分析来选款。我的方式是开几组测试计划，通过直通车引流，计划做好限额，开始先不管盈亏，固定花出一定的费用，一两个星期的数据收集后，统一数据分析，选出当前这批测试款里相对数据好的款。测试的过程中，给各个款分布的流量是不均匀的，有的多有的少。这个很正常。每个店铺的情况不一样，我们的目标并不是测好所有的款，而是从中选出相对较好的。
选出好款后，再把这些款放到主打计划里专门做流量，控制投产，获取盈利。
主款推广，尽量利用多计划，抓住更多流量机会。这些款已经测试过指标，控制好计划预算正常推广一个星期后，权重自然会起来，然后可以看到刚才的流量变化情况。碰到真正好的款，点击单价甚至有机会半个星期内从1元降到3毛。
商家目前的痛点是推广太贵、免费流量太少，而通过这样的养权重做低价流量方式，对于店铺运营是安全的。
有了一定的推广技巧，店铺也需要对产品类目做合理规划。今年秋天偏热，目前店铺是以初秋的开衫、中袖T和针织衫为主，同时测试秋冬毛衣款式，筹备年底的旺季，为双11大促的冬款做准备。
有了安稳的推广数据，对于大促活动也更好安排。到时可以通过时段折扣这样的简单控制手段，合理的加大流量，大促流量运营尽在掌握中。
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