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cy0713070225 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2018-8-2 22:11:47 查看：1495 回复：1 次 | |
【直通车】标题直通车人群点击率和转化率对搜索的秘密 |
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下半年了，大盘流浪恢复提升准备流量冲刺，不知道写些什么开场白就直接开始吧。
本文分为四个部分
1.?标题搜索
2.?直通车辅助原理
3.人群
4.?搜索点击转化率
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搜索排名原理：我们可以理解为买家在搜索关键词点击产品做出一系列动作所积累的权重总和
比如一个买家A购买女鞋，那么他在够买这个商品是做了对比然后选择一家店A1够买。
同样的买家B他在买女鞋是直接搜索进店铺B1够买
那么这里A带来的搜索权重就要比B带来的多
那么在同样条件下A1排名就会高于B1
?正文
一、标题关键词布局及优化
很多人认为，标题关键词越大搜索量越大，宝贝曝光的机会越多。
这个没有错，但是对于绝大部分卖家来说，我们做网店目的是卖货，并不是为了宝贝的曝光。
曝光量很多，人群不精准不匹配，点击流量也没有多少，转化更没有多少。
所以，即使你曝光量在大也达不到你想要的效果。
不要做标题党。
那么我们的标题应该怎么写，大词加不加，肯定是要加怎么去加。
毕竟60个字符还是要写满。
给宝贝更多的机会。
很多人在写标题的时候都是通过生意参谋，类目搜索词排名，前几名的关键词组合就成了标题。
大词一般搜索人气都是上万甚至更高，那么作为一个新品，你怎么去竞争这些大词去拿到搜索排名和搜索流量？
1.?新品初期标题关键词组合建议：类目大词一个+精准产品词+其他属性功能词组合
比如男装工装裤，属于休闲裤类目。
那我们的标题核心关键词：
工装裤
休闲裤男
这两个关键词是必不可少，其他的属性功能词比如直筒、宽松、潮牌，国潮等等组合。
既然大词竞争不过，为何不降一级拿最精准的人群流量关键词。
做降维攻击，提升转化率积累成交量。
2.标题优化
标题优化的目的是什么：带来更多的展现，带来更多的搜索点击流量。
标题60个字符（100字符的也是一样操作）是否充分利用，是否有一些关键词词根占了位子没有起到引流的作用。
我们要做一系列的忧优化调整。
看一下我们做的标题在推广一段时间后，标题词根搜索成交效果和流量效果，做标题词根分析。
生意参谋统计近一周的数据分析。
??根据搜索词根做筛选，优化标题词根。
或者根据行业搜索人气词根做测试更新标题词根做标题优化。
多口袋和余文乐在行业搜索没有展现，那么这个词我们局可以考虑替换，标题位子充分利用，即使直通车带来的有成交但是这个词根已经不能为我们带来自然搜索。
所以该替换的要及时替换，最好每周做一次词根检查。
标题包含的关键词，通过生意参谋搜索统计词根搜索量，及时做出调整。
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二、直通车带动搜索原理
首先考虑一个问题，直通车为什么能带动搜索，直通车和搜索有什么关系。
我们都知道直通车带动搜索是最直接最简单的方法。
但是直通车是这么带动的，对直通车和搜索有了解的朋友应该知道，直通车和搜索没有直接的关系。
直通车带动搜索最主要的原因是，买家在搜索某一关键词时，你的直通车刚好投放了这个关键词或者广泛匹配到了这一关键词，买家通过商品对比，点击你的商品也对比点击别人自然排名的商品，最终购买或者收藏加购了你的商品，这样你的直通车商品就打上了和搜索同等的权重标签，得到了搜索权重和该关键词下的排名。
这样直通车才能带动搜索。
所以在直通车推广中通常都是关键词选择由长尾精准到推广大词的转换。
这样搜索买家肯定是先搜索大词没有找到自己心仪的宝贝才继续搜索长尾词，这样我们直通车推广才长尾词才有展现对比的机会。
才能有搜索权重。
当然长尾词精准便宜，这是毋庸置疑。
在有搜索基础之后配合前面所讲的标题优化，调整关键词，大流量当然要大词。
这里在流量带动递增增加的过程中，从长尾词到大词这个过程在自然搜索上，之前的搜索词都是长尾词，或者是长尾词的拓展衍生词，同理在大词推广我们拿到的是大词或者是该大词的拓展衍生词。
以上是直通车关键词带动搜索的原理。
知道这一点后我们的方向其实就很明确。
前期直通车优化权重提升数据，长尾词积累成交转化，带动初期搜索流量。
往后转换二级词或者大词继续引流。
具体新车操作拿第一权重
①第一天投放设置日限额200-300（可以根据自己推广预算情况自由控制这里举个例子）投放平台这个就不多说，时间段可以卡晚上的时间也可以通投。
个人习惯是晚上30%白天100%。
地域通过生意参谋和流量解析筛选高点击高转化地域投放。
地域不易过少，有的小类目可能展现点击会受到影响。
基本人群设置人群溢价50%以上。
长尾关键词添加10-20（根据类目大类目多一点小类目少一点这里举个例子）。
Pc端0.05移动端出价有排名即可。
②第二天观察直通车优化重点数据点击率。
关键词控制，通过点击率做筛选不够的删除，重新添加长尾词做优化。
人群点击率若低于计划整体点击率，那么将低点击率人群暂停；高于计划点击率则继续观察。
前几天主要的工作就是做高点击率，保证点击率稳定，或者提升。
③本人都是开白车，前几天的ppc会很高这个没有办法，只能硬抗。
前期可以做一个小递增拿到第一权重质量分上升基本上ppc可以慢慢降下来。
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三、人群
人群有多重要，这个就不用多说了。
直通车上可以解决的事情比如直通车提升点击率，直通车后期提升转化率等。
店铺提升店铺调性，店铺权重等
和一些掌柜聊天很多掌柜都会说，我这个产品适合所有人老少皆宜。
但是现在不是物质匮乏的时代，而是物质过剩的时代。
现在还有一部分掌柜想着我的产品可以卖给所有人，以至于忽略了你的产品受众人群。
想着投机取巧的方法，什么这搜那搜这个车那个车等等。
一旦这些方法有效果你就不会去思考运营和操作技巧，所以很多掌柜都有赌徒心理。
成功了一时的高兴，但是方法不能长久，导致恶性循环。
现在小而美的店铺反而做的都比较好，他们这针对一类人群，所有的促销，所有的卖点都是围绕这一类人群。
有的掌柜会担心我的这个产品是个小类目，没有这么多人。
其实这个担心完全没有太大的必要，现在网上的竞争是很大市场也很大，没有市场就没有竞争，有竞争才有市场。
任何类目产品都有一些前辈已经在做了。
所以我们只要在一类人群做好我们产品的推广，那么我们就能占据市场的这一类人群优势。
比如你用一大堆零食追一个正在减肥的MM，那你你80%会吃闭门羹；但是你用一大堆零食追一个吃货那80%这事儿就成了。
所以对不同的人群应该用不同的手段，才能达到想要的目的。
了解这么多，我们店铺要怎么做，要怎么才能针对正确的人群。
在千人千面下，每个账户都有自己的标签。
我们只针对一类人群标签做策划或者做促销文案。
比如说，做旗袍的，做太极服的，做唐装的，喜欢某个动漫的，有诗意的，有内涵的等等
人群多样，机会也就是多样。
针对队的人群，我们才能做合理的推广方案。
比如电扇，家里有上学小孩的需要安静的休息，那我们就可以推出静音电扇。
做厕纸，一般担心堵塞马桶，那我们可以做易容水的厕纸。
做零食的，针对男生做方案，而且还是针对送女生的这一类男生。
那么我们可以做一张女友（或者女神）收到零食很开心的图片等等。
这就是针对一类人群，做一类推广。
那么，我们找到我们的需求人群，接下来要做额事就是投其所好。
在这里我提出我自己的两个观点，第一在卖点上只主做一个卖点；第二说人话。
有数据显示，现在人一个月获取的信息量比上个世纪七八十年代的人一辈子获取的信息量还要多，原因就是互联网，尤其是移动互联网的快速发展。
之前有趣的信息不多，所以人们愿意把时间花在一个东西上，但是现在因为信息量巨大，所以很难让大部分人视线聚焦。
因此，从这个角度来看，我们产品展现给客户的机会和时间都是极少的。
我们自己正常买东西也会发现，基本上都是一带而过，瞬间抓住你眼球的产品不过一秒时间。
所以我们针对自己的产品就要在这一秒中打动你的客户，抓住他的眼球；否则就没有机会了。
我们看到现在的产品基本上都是单功能做到极致，比如怕上火喝王老吉，拍照用美图等等。
卖点提炼上，还有一个关键点可以帮助传播，就是尽量找能让客户直观感受的卖点。
比如，九阳电饭煲刚退出的时候，强调科技感，采用什么材料的锅体，但这个卖消费者很难直接感受到，所以卖的并不好；后来产品经理去看用户买电饭煲的行为，发现很多人都会用“掂重量”来判断好坏，所以他们加重了内胆，强调卖点“因为有重量，所以有质量”，因此打开销量。
所以你给买家展示自己产品采用什么科技，什么技术手段，买家也不会有直观的感受；只能给他们说直白的东西。
基于这两点卖点的提炼优化，针对我们的需求人群才会有最直接的效果。
其次，根据产品使用场景，我们也要做一些人群切分。
比如做键盘，有的要办公的；有的要游戏的、机械的；有的要有创意的、不规则的等等。
这样你就没法用一中键盘来满足所有用户，也没法用一个主图让所欲用户都点击。
所以考虑到人群，和产品使用场景，我们要分析自己的产品适用于哪一类，然后进行取舍。
总结一句话：不是让看到你的商品都想买，而是想买的人都能看见你的商品。
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四、点击率和转化率
说到点击率和转化率，不少人都会觉得这是在讲废话。
谁都知道这两个数据是核心数据。
我们都知道，提上的主要数据前期就是点击率，后面就是转化。
但是有多少人是知其然热不知其所以然。
1.点击率
当我们做好前期的工作确定一个好的产品设计和人群定位，这时候就开始发挥淘宝“爆炸”的属性，通过大流量来驱动产品的“快速燃烧”。
很多运营在分析数据的时候，都会陷入事后诸葛亮的陷阱。
现在淘宝有个七天螺旋的说法，自己分析数据，产品成长的过程中，确实销量有一定的螺旋式增长，所以就很快的出结论：我们按照这个七天螺旋流量就能起来。
真的是这样吗？
可能真像是：淘宝给每一个新品都有一定的初始权重，大家获得的展现都是差不多的；而这时候点击率的差异就会导致商品额访客数产生差异。
比如商品A的点击率为2%；商品B的点击率为3%，同样1000的展现A商品获得的点击访客为20个；B商品获得的点击访客为30个。
两者相差50%的流量访客。
数据放大，持久以往我们已经白白流失了巨大的流量。
高点击的商品可以获得更多的访客成交，在转化率稳定的情况下，访客和销量就会随之呈现螺旋式增长。
换句话说，螺旋式增长的核心并不是销量增长，而是点击率高于同行而带来的访客数的增长。
所以打造爆款的第一步，应该是关注和提升点击率。
说到点击率的提升，很多人关注的是主图的视觉优化，或者是色彩搭配；但是我觉得主图应该是针对我们精准人群做的策划。
比如前面我举的例子，做零食的，针对男生做方案，而且还是针对送女生的这一类男生。
那么我们可以做一张女友（或者女神）收到零食很开心的图片。
做键盘的，通过人群切分针对对应的人群做出合理的计划。
如果你无法判断你的产品适用于哪类人群是最合适的，不妨我们做一个直通车适用人群卖点测试计划。
比如前面讲的键盘分为三个场景
1.?办公键盘
2.?游戏键盘
3.?个性化键盘
然后根据每个场景列一个直通车计划，每个计划填入一个相应的产品；如果你没有这么多产品，也可以用一个产品填入三个计划中，选入自身对应人群场景的关键词进行推广。
创意主图也根据对应人群场景设计。
（出价行业均价）
通过数据对比我们会得出结论，我们的产品最适合哪一类场景人群。
这样确定我们主攻的方向。
2.转化率
很多掌柜都向我问过这样的问题，现在如果让商品流量和访客快速增长，甚至能进入搜索首页；但是流量来的快去的也快，很难维持。
我们重简单的淘宝平台考虑，如果很多看到你商品的人都愿意点，那么淘宝就会把你的商品推送给更多的潜在客户，让你的商品流量提升；但是，如果给了你很多访客没有转化，那么对不起，流量收回。
总结点击率和转化率：能不能暴增流量在于点击率，能不能稳住流量在于转化率。
转化率可以分为两个部分：质询转化和静默下单转化。
前者是通过咨询客服然后下单转化，这类转化有一个很有趣的特点，掌柜在自己做客服的时候，转化率通常都不错。
原因是掌柜在接单心理活动不一样，接单就像在数钱；我卖了这一单能赚50能赚80赚100。
所以不会轻易放走每一个询单的客户。
但是客服就不一样，客服只是上班如果客服收入没有和询单转化挂钩，那么客服转化就会有下降。
所以客服的绩效也要考虑在这里。
出了询单直接转化，在针对高客单商品成交周期是相对较长的，所以客服的跟进也非常重要。
只要客户表达出购买意向，那他就是我们重点关注的对象。
第一，意向客户没有下单，我们损失的转化率，转化率下降。
前面我们说过能不能暴增流量在于点击率，能不能稳住流量在于转化率。
所以我们要流浪稳定螺旋上升，任何一点转化都不能放过。
第二，意向客户我们没有成交，我们可以认为他在竞争店铺成交，我们就少了一个转化，对少就多了一个转化。
这样我们损失的实际上是两个客户的差距。
所以前期的客户我们无论如何都要想办法拿下转化，哪怕是这一单不赚钱。
静默下单转化是指买家从进店到成交没有咨询客服，也没有下单，逛了一圈就走了。
鬼知道他在想什么的这种，所以我们最好从他的行为路径和页面角度来打动他。
?像这种离开店铺流量巨大，都是访客的白白流失。
我们要提升店铺粘性。
我们复盘买家的购物行为，可能是通过搜索或者是直通车进入单品详情，看a商品，然后又看了b商品。
这时候我们通过自身产品卖点来优化转化肯定是不行的，你再怎么优化，优化后的转化没有数据支撑，；不知道是好是坏。
所以，我建议找3-5个竞品分析，像顾客一样通过对比来调整产品页面。
在对比过程中，重要的不是数据本身，而是通过数据看到背后的东西。
比如转化特别好的产品，是不是人群产品好，还是页面卖点抓的好，吸引买家，或者是促销方式吸引人，我们要不要跟着做促销；搜索搜索流量特多，是不是标题那些关键词流量没用到，后者是主图点击率高，要不要仿照做主图测试。
通过这些问题来做综合提升。
只分享对的东西我是倒骑驴，以上就是全部内容，有疑问或者补充的希望评论交流。
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czw422 等级： / 门别币：80第1楼 |
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| 回复：2018-8-4 14:36:31 | ||||
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