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111 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2016-10-26 9:16:31 查看：779 回复：2 次 | |
张智：教教您品牌定位如何抓住消费者的心 |
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1.需求本质：通过现象看本质
消费者的需求从表面看，往往呈现出多样多面的复杂性，但这些不同的需求都是基于消费者的本质需求发展而来。这些所谓的本质需求，实际上就是人所拥有的就是最基本的、最原始的需求，例如对安全、情感、自尊的需求等等。
这种本质需求往往围绕着两个轴向铺展，一个就是基本的生理安全保障，例如解决饥饿、寒冷、疾病；另一个则是人性层面的安慰，例如对爱情的需求，对自尊的捍卫，对恐惧的回避等等。
2.需求维度：拓展需求的可能与关联
对消费者而言，即使是同一种本质需求，但其延伸出来的具体需求则更可能呈现出各种面貌，而这也往往是品牌在进行定位时可以把握的机会，是塑造差异化的一个重要方向。
不同于探究需求本质时向纵深挖掘的思考模式，发现需求的多面多维很多时候是一种发散性、联想性甚至颠覆性的思维过程。因此，在拓展需求的关联和可能性的过程中，合适有效的思维方法往往是决定你是否能够找到具有价值的需求点的关键所在。总结起来，比较能够导出有创意和洞察力的需求点的思维方法，主要有列举法、质疑法、逆向思维法、颠覆式思维法等等。
列举法又包含优缺点列举法、竞争对手比较法、关键因素列举法。总之就是尽可能多地按照某一标准或主题将有关的内容都列举出来，在此基础上寻找最有价值的诉求点；
质疑法则是一种批判性思考方法，以现有的情况为质疑对象，尝试找出具有突破性的价值。比如对在所有寝具都以“舒适”为诉求时，我们可以质疑“舒适”真的是消费者最重视的利益吗？如果不是，那么应该是什么？
逆向思维与颠覆式思维，则是更具有创造性的思维方式。它往往需要人们打破惯例和常规，寻找新的路径和可能。比如移动打车软件对传统出行行业的颠覆，airbnb对传统出行住宿的颠覆等等。
3.需求强度：这个真的急迫吗？
按照消费者对需求的意识程度和需要强度，可以把需求划分为五种水平：
无疑，越是急迫的需求，对消费者而言的吸引力越是致命。但这并不代表消费者需求强度较弱、甚至是未被激活的需求，对于品牌来说就不重要。相反的，如果品牌能够在消费者自主识别之前，就能先通过深刻洞察消费者的需求状态，将这种需求挖掘出来并清晰地传达给消费者，那么这种需求就能够为品牌带来极大的品牌力。
就好像苹果手机出现之前，人们没有想过我会用“隐藏键盘”的手机，淘宝出现之前消费者也不会预测到未来自己可以足不出户就买到自己想要的东西。
社会在前进，技术在变革，人们的生活水平和价值观念都在日新月异，以前没有的需求今天或者明天都可能会被激发出来，哪个品牌能够抢占先机，就能在市场中拔得头筹。
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