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草色烟波里 等级： / 门别币：60 |
| 发表：2018-12-3 17:06:50 查看：8638 回复：2 次 | |
罚款1250万广告真的不能“乱吹”了包括淘宝店广告 |
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目前，各位商家的注意力都在即将到来的电商法上，但最近瓜子二手车的一则违规广告却给所有的商家提了一个醒！
《广告法》比《电商法》更应该值得关注，广告真的不能“乱吹”了！
“创办一年，成交量就已遥遥领先”
就是这句广告语中的“遥遥领先”，瓜子二手车被罚款1250万。
根据新闻媒体报道，瓜子二手车在创办一年的时间里，二手车成交量为85874辆。
而几乎处于相同时间段内，人人车成交量为92375辆，北京市旧机动车交易市场有限公司的成交量为442878辆车，显然瓜子二手车在这创办的一年中，二手车成交量没有达到“遥遥领先”。
北京市工商行政管理局海淀分局责令该公司停止发布违法广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并决定处罚款1250万元，目前瓜子科技发展（北京）有限公司已根据法律程序申请行政复议。
《广告法》催生职业举报人行业
2015年9月1日施行的新《广告法》第九条第（三）项规定了：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
《广告法》中20万起步的罚款同时也引起了“职业举报人”的重点关注，不仅从电视、广播、报纸、户外等传统媒体进行全方位举报，甚至企业的官方网站、微信公众号、淘宝店内宣传也成了举报的重灾区。
根据无锡市工商局“智慧315”系统统计，2018年前三季度，无锡市12315广告投诉428件，占全部投诉举报的26.6%，该数据还不包括“职业举报人”直接向各区（县）市场监督局和市场监督所的举报数据。
越来越多的职业举报牵扯了企业众多的精力，也给企业的经济、声誉造成了一定的影响。
如何在广告发布中规避风险，本文将从三方面进行具体论述：
一、准确理解“绝对化用语”的构成要件
绝对化用语首见于95版《广告法》，15版《广告法》予以了保留，并规定了严格的罚则，对违反的对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的并可以吊销营业执照。
绝对化用语的认定从内容上看必须具有指向性和贬低性。
首先，绝对化用语所指向的必须是企业的产品或服务，如不具备指向性则不构成绝对化用语。
例如：“本公司位于中国最大的广场—天安门广场西侧”；“本产品原材料取自于中国最大的草原—呼伦贝尔大草原”等。
以上两则广告中的“最”字都不是指向本企业的产品或服务，不构成绝对化用语；其次，绝对化用语必须具有贬低性，即贬低或者损害同类产品、服务的利益的可能性，如不具备，则不构成绝对化用语。
例如：“本产品最佳饮用时间……”、“本商品最大功率……”、“本商品最大直径……”等，都是对自己商品或者服务的分类、分级、功能描述，不会贬低或者损害他人利益。
广告用语的使用必须具有真实性，真实性是广告的根本原则。
无论广告的形式多么的变化，内容多么的富有创意，真实性是根本原则，离开真实性，即使不认定为绝对化用语，也要被认定为虚假广告，构成更严重的广告违法行为。
二、不认定为绝对化用语的其他情形
1.作为序数词、量词或者时空顺序的如实使用。
如：“某某影城—某某市第一家IMAX影院”。
该广告中的第一家，是对事实的基本描述，且属于不可更改的历史事实，不会对消费者构成误导，在这种情节下允许如实使用。
2.对自身产品或者服务的分级、分类使用。
如：“最大户型”、“顶配车型”、“本公司最新技术”、“本项目顶级楼王”等自我比较、自我分级的用语，不具有排他性和贬低性，或者在某行业领域由相关标准认定的分级，已被公众广泛接受的分级，也不具有损害同行竞争者利益的可能性，允许使用。
3.表示企业经营理念、目标追求的广告用语。
如：“打造最受欢迎的电缆企业”；“争创世界一流企业”等用语。
4.众所周知，没有歧义的常识性内容或固定搭配。
如：“天下第一关”、“超级联赛”、“天下第二泉”、“第一洞天福地”等。
5.使用依法取得的称号、许可或认证等情况的用语。
如：“国家级风景名胜区”、“本产品已通过国家……认证”、“本产品符合国家……标准”等。
三、如何应对监管部门的查处
由于《广告法》规定了严格的罚则，行政执法部门在案件查办过程中很少敢于冒着被追责的风险，突破罚则下限进行行政处罚。
因此很多企业只能私下和举报人“私了”，付出不菲的 “封口费”后，由举报人撤回举报。
而往往很多行政机关在受理举报投诉后，即使举报人撤回举报，也要一查到底，不仅给企业带来了经济上的损失，更给企业的声誉带来了污点。
此外，企业自设网站、公众号、淘宝店等广告违法还涉及到广告费用的计算问题。
工商部门在查处互联网广告案件时，由于广告法规定的罚则大都是广告费用的倍数罚，因此广告费用的计算尤为重要。
而企业自设网站的广告费用无法查清，域名购买费用、空间购买费用、内部网页维护人员工资费用、第三方网页制作、维护费用等都不能认定为广告费用。
根据《广告法》的相关规定，广告费用无法计算的，处10万元以上20万元以下的罚款；情节严重的处20万元以上100万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
因此，企业对自己的官网、公众号、淘宝店、京东店等新媒体的宣传务必加强审查，及时和律师进行沟通，避免遭受损失。
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