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ht3750 等级： / 门别币：40 |
| 发表：2018-12-4 17:37:58 查看：662 回复：1 次 | |
【电商】电商如何进行精细化运营 |
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一、电商背景
背景：在互联网及移动设备不断普及的时代背景下，越来越多的国内传统品牌商及国际知名品牌为提高销售规模纷纷试水电商业务。
基于电商市场的持续扩增以及品牌商电商化的业务需求，众多企业通过向品牌方提供金融支付、品牌运营、整合营销、
IT 服务、物流仓储、供应链等服务而得到快速发展，电商服务产业因此而不断壮大，消费者消费习惯也因此改变。
行业特征：
1）商品品类及
SKU 多，用户覆盖面广，运营难度大；?
2）总体上客单价低（除旅游、奢侈品等外），强调留存与复购；?
3）电商产品设计相对成熟，优化运营是重中之重；?
4）电商行业竞争白热化，精细化运营是冲出重围的必备技能。
二、电商运营关键指标
1、活跃用户量
活跃用户量，指在一段时间内活跃用户的数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。
一般分为DAU（日活跃用户）、WAU（周活跃用户）和MAU（月活跃用户）三个层次。
2、转化
转化率是指访客中发生购买行为的比率，它是评价电商健康程度的最基本指标之一。
电商运营需要关注主路径、次路径甚至精细到每一个品类
/ SKU 的转化率。
3、留存
留存率一般是看新用户的留存，当然也可以看活跃用户留存。
留存率反应的是电商留住用户的能力。
活跃用户留存：用户在某段时间内开始访问你的网站，经过一段时间后，仍然会继续访问你的网站就被认作是留存，这部分用户占当时新增用户的比例就是新用户留存率。
消费用户留存：另外一种计算留存的方法是按消费来计算，即某段的新增消费用户在往后一段时间时间周期（时间周期可以是日、周、月、季度和半年度）还继续消费的用户比率。
4、复购
复购要从以下 3 个角度去看，复购率越高，则用户对品牌的忠诚度越高
复购用户量：指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户数量
复购率：指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户占总购买用户的总数
复购金额比：指在统计周期内产生二次及二次以上购买总额占比前一次购买总额的比例
5、GMV
GMV（Gross
Merchandise Volume）是指网站一段时间内的成交总额。
GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额
销售额=流量*转化率*客单价=（品牌*渠道）*（产品*运营）*客单价
三、电商运营分析
电商平台的KPI有个固定的计算公式：
销售额=流量*转化率*客单价
流量跟品牌和渠道有关，而转化率又跟产品和运营强相关，客单价可以用提供增值服务、打包销售等方式来提升，是商品的升级包装策略。
所以，上面那个公式可以具体为：
销售额=（品牌*渠道）*（产品*运营）*客单价
品牌，如果在同行业中没有形成品牌的差异化，甚至都没有一定的品牌知名度，用户对你品牌的感知几乎为零，那么品牌对提升用户消费意愿的功效也几乎为零。
品牌建设成功的一个重要表现就是，用户记住了你们的品牌关键语。
比如：小米的”为发烧而生“；滴滴的“滴滴一下，马上出发”；雅芳的“比女人更了解女人”…这些关键语，会在用户口口相传中快速传播，因为能快速get到品牌的关键利益点。
渠道，如果没有去做精细化的用户画像分析，不确定你的目标用户群体都聚集到什么地方，他们都喜欢用什么样的产品和应用，你们的推广效果将会大打折扣。
渠道拓展之前，要不吝成本的投入到用户调研中，甚至可以通过一对一面谈的形式，充分全面的了解你们的目标用户群体，才能找到他们，并有针对性的去推广。
产品，如果你们的产品体验很差，将直接导致其他的运营工作事倍功半，就算运营短时间可以起到补救的作用，长期下来也是无力回天。
客单价，给产品定价一直都是增加营收最棘手的问题，定价太低会让你损失利润，太高又会吓跑用户，同样损失利润。
这里我们要根据产品的成本和利润区间、以及市场愿意支付的水平去定价。
我们也可以考虑通过用户调研对用户使用心理战术的策略来定价，比如折扣定价、心动价格（故意以9、99、98等结尾的价格）等。
这里我利用两个消费者行为分析模型对这些元素进行分析：
1、AISAS模型
品牌和渠道，属于运营战的前锋，目的是触达到更多的目标用户，并让他们来到自己的平台。
这部分工作如上文所说，需要思考品牌的差异化如何建设，如何打造用户心智，渠道如何有效拓展，这涉及到市场推广工作，我们可以使用AISAS模型来分析把握信息的传播路径和用户的行为路径等宏观方面的数据。
AIASAS侧重于前期的品牌和渠道运营。
AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的消费者行为分析模型。
Attention：注意；在注意力经济时代，谁能抓住消费者的眼球，谁就能脱颖而出。
所以塑造品牌至关重要，打好广告是塑造品牌的基础。
如今常规广告形式已经铺天盖地出现在网站页面上，巨幅广告、页面融合式广告、富媒体广告竞相占据网页的版面以抢占网民的眼球。
简而言之越大型的广告形式，越有效的吸引受众的注意力。
Interest：兴趣；抓住消费者的眼球是第一步，让消费者产生兴趣是进一步沟通的目标。
我们提出和受众行为轨迹相匹配的精准定向解决方案，使得广告传播者的信息只触及到相同兴趣爱好的受众。
这样即节约了广告主的费用，又使得传播的信息有效性得到提高。
Search：探索；沟通的艺术就是巧妙的和消费者（受众）形成良性沟通。
通过互动培养受众对品牌的认可和好感从而形成记忆，从而深入影响受众的情感，进而产生占有的价值和欲望。
除了在搜索上做到良好的搜索优化，也必须在Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等WEB2.0应用上吸引受众去了解和感知品牌，讲述品牌故事，由此增加了用户接触产品的渠道。
使之与品牌产生积极的互动。
尤其要关注GUC触点的应用效应。
让品牌的阐述达到“随风潜入夜”的境界。
Action：行动（购买），在互联网营销上不是结局而只是有一个探索和分享的开始。
Share：分享，在互联网是非常需要关注的触点，也是用户接触产品的重要渠道（口碑传播）。
互联网媒体带来了传统媒体无可取代的以消费者为主体的传播，消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。
潜移默化的促进消费者分享愉快的品牌体验使之成为一个新的搜索触点，引领和聚合相同品牌喜好的受众成为品牌的推波助澜的源泉，达成“润物细无声”用户自传播营销目标。
2、AAARR模型
当用户来到平台，让AARRR运营模型来指导工作就非常贴切了。
AARRR模型侧重于用户体验，围绕着用户活跃、留存、付费行为转化，以及分享行为来制定和优化每一步的运营策略。
Acquisition 获取用户：对于电商营销活动来说，获取用户意味着页面流量的拓展，一档大型的电商营销活动至少可以从以下三个方面获取用户（流量）：
在这一阶段我们要利用好一切自己拥有的渠道进行曝光和推广，利用自己的优势与第三方进行合作换量，如果有可能的话，通过一些产品功能或者玩法实现流量裂变；
Activation提升用户活跃度：不同产品对于用户活跃度的定义不同，以电商营销活动为例，衡量用户活跃度是以成交商品为准的，因此，如何吸引用户下单是这一层次需要思考的重点，对电商来讲，也就意味着如何提升下单转化率。
整体上可以从以下三个方面入手：
Retention提升用户留存：留存可分为三个阶段：初期、中期和长期。
Revenue增加收入：电商在这一环节其实是前置的，但这并不意味着在这一层级运营无事可做。
这里可以考虑的是货品及优惠策略：
Refer自传播：在《增长黑客》中提到的自传播，即病毒式营销，衡量用户传播的指标是是否带有病毒性，病毒性=有效载荷转化率频率。
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| 回复：2018-12-5 21:53:20 | ||||
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