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uample 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2018-12-18 9:12:45 查看：637 回复：4 次 | |
【直通车】【直通车实操分享】双十二活动后总结篇 |
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这段时间一直挺忙，整完双十一，准备双十二，整完双十二，又忙着处理节后的后遗症。今天总算抽出时间，总结一下近期的东西。
这次的双十二总体来说还是给力的，新店老店反馈都还不错。
9月起步的店铺：
11月起步的店铺：
这两个都是服装类目的，后面这个女装店铺是双十一前开始起步的，接手的时候店铺已经没什么流量了，车子也停了，当时店铺状况很烂：
店铺违规太多，好几款来流量宝贝的链接都被删除了。
接手店铺后首先进行了成批次的主图、详情调整，专门请一个美工整了差不多一周。之前店主居然是通过刷单的方式起步开卖，详情和主图都存在盗图的行为，结果被竞争对手接连举报弄的体无完肤。所以说有些该花的钱是不能省的，当然刷单也是违法不可取的。
搞定店铺基础要素后，重新定款，定价，做标题，起步，每天预算300多，本来就计划着蹭蹭年货节的，结果有两款宝贝数据反馈比较不错，说服老板狠下心发了下力，终于搭上了双十二的末班车，小小的分了一杯羹。之前写过每一次大的活动都是一次机会，特别是对于新店或者新品而言，这个店铺能起来还是多亏双十一过后的行业动荡期。
每次活动是店铺的机会，也是店铺的一次考验，很多店铺活动前为了争夺流量，可谓是无所不用其极，直观的直通车加词加价，钻展，直播，内容营销，淘金币等等！只要是流量开口或者能把开口整大点的都去整一下，但活动过后又不得不面对延伸出来的问题：
1、流量太杂，导致店铺人群匹配失调；
2、流量成本与利润的匹配失调；
3、店铺因为活动冲击导致的整体点击率与转化率的下滑；
4、店铺相关服务的挑战。
活动后这些问题处理的方法就能体现车手或者运营的专业性了，处理的好，店铺平稳着陆；处理不好，店铺平沙落雁，轻则短期业绩受挫，重则一蹶不振。
节后首要任务：引流词与引流方式的收缩
每到电商节日，总是有很多人在满减、搭配减、组团减、两件折、搭配折、组团折各种活动引导下，下单买了很多东西，最后看到居然还有几个红包，拆完不用浪费，又搜索下单了，最后发现买的这一堆东西远远超过开始的计划。这就是电商节的魅力所在，在活动期内，买家的心态是买买买，只要是沾一点边的流量带入店铺通过引导都可能形成交易。活动过后，买家又变成了理智的买家，对于直通车很多边缘词，关联度较小的词，广泛非精准词带来流量就没有了价值，这类词留着形不成交易，反而会拉低点击率，所以首先需要去掉。对于活动属性的词，如：双十一特卖毛衣等等，也没有留存价值了，去掉。一些表现不好的流量开口，同样采用优胜劣汰的方式。
节后调整的第二步店铺权重的稳定
活动带来的流量包含很多非精准流量会直接冲击店铺权重，在活动过后又会不可避免的出现流量总量的缩小，所以在活动后会不可避免的出现直通车的点击量下降的情况，进而引发转化率下降的情况。
这就需要有针对性调整引流结构，对于活动前新开的表现不好的引流计划，该收缩的收缩，该去掉的去掉，对于主权重计划，保证主要关键词的展现点击情况，稳定主要成交词的转化。
店铺点击率稳定的标准可以参照活动前的点击情况，当然能在保证点击量的情况下比活动前更好那就最好了。
这里再强调一下点击量，去分析过多个店铺流量结构的人会发现，现在做的很好的店铺，其移动端的付费流量也最少占免费流量的50%左右。
很多类目能做到1:1的免费流量与付费流量比就很不错了。
所以直通车必要的点击量的保持是必须的，直通点击量的减少，会直接将免费流量拉少。
在节后还有一个影响店铺权重的要点：活动期间的售后保障，活动期间卖出的宝贝，需要以最贴心的包装，最快的速度送到买家手中，在搭配最暖心的售后回访或者收货提醒，只要宝贝不是劣质的产品，基本都能抓住客户的心，获得一个美美的好评！
这里特别强调一点：活动后肯定会后一定量退货，店铺可以适当安排专人处理，活动中很多人会头脑发热买一些不需要的宝贝，活动结束清醒后，难免会出现退货的情况，对于活动后的退货需要耐心的接待，让买家即使退货也能获得很好服务体验，下次再想买的时候，肯定会优先考虑自家店铺。这些都做好了，店铺的动态评分自然也不会差。
节后调整的第三步：流量成本的控制
除开免费流量，无论是直通车、钻展，还是直播、内容等方式带来的流量都是需要付费的，在活动期间为了占据排名，很多词都会通过提高出价的方式进行，但在活动后，流量的价值转换率变小，相对高的出价会直接增加推广的成本，导致利润的减少。所以必须控制流量成本。控制流量成本的方式：投放词的缩减；投放人群的精准控制；每日预算的控制；投放时段于地域的差异化调整；。
投放词的缩减原则
保留能保证点击率、转化率、点击量的词，拓展新的宝贝关键词，替换表现差的关键词。插一句 关键词的质量分只是一个参考因素，不是必须因素。一个词只有6分，但每天的点击量，转化率岗岗的；另一个词10分，每天点击量很高，但没有点击。选哪个词？不过出现这种情况的话，建议修改创意甚至标题。
投放人群的控制
活动期间因为大量流量的涌入，店铺的人群标签会受到一定的冲击，活动截止后，需要对人群进行一定的修正。加大对店铺适用人群、消费层级人群的投放，达到修正店铺人群标签的目的，消费层级人群可以适当向上下放宽一到两个层级
如上图所示，店铺主要消费人群左右层级的成交也并不少，而且买家的消费习惯会随着年龄的增长，收入的变化而浮动。
预算的控制还是主要控制关键词的出价来实现，
需要达到的效果则如上图所示。
一个好的车手能根据直通车预算设计流量框架，开出比较理想的结果，然后就是稳，正如段子中说老司机开车——就是稳！
差异化的投放之前已详细写过，这里就不在赘述。
过完双十二马上就得备战年货节，年货节是今年的最后一次盛会，希望大家好好准备，打好最后一战，过个肥年！
温馨提示：春款已经上路，没出发的旅客注意跟上。
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