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15926232318 等级： / 门别币：530 |
| 发表：2019-4-27 11:44:24 查看：1209 回复：5 次 | |
淘宝基础课之直通车推广原理及展示位介绍 |
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一、什么是直通车？
直通车是一种展现免费、点击扣费、根据宝贝设置的关键词将产品展现给潜在买家的推广工具，以实现精准推广为目的。在最优位置展示推广的宝贝，给想买的人看，是淘宝为卖家量身打造的精准营销产品。
通过关键词的竞价，对产品进行精准推广，具有很强的优势，主要有以下几种。
1.按词推广，可以与买家搜索关键词进行精准匹配。比如当买家搜索“连衣裙”这个词，在设置推广宝贝时，为其添加“连衣裙”这个关键词，在直通车关键词推广展示位进行展现，并吸引买家点击浏览商品页面。
2.展示免费，只有买家点击才付费，商家自由调控花费，合理掌控推广成本。
3.店铺引流，通过推广单个宝贝，当买家点击推广宝贝进入店铺后，可以浏览其他产品，从而带来其他商品的成交。
二、直通车的推广原理
淘宝直通车是为广大卖家朋友量身定制的一款推广工具，主要通过设置推广宝贝关键词来获取流量，按照流量的点击数量付费，进行精准推广。如果想推广一件宝贝，就需要给该宝贝设置相应的创意图、关键词、出价、宝贝推广标题等，当买家在淘宝网搜索关键词或者按照类目分类进行浏览时，推广中的宝贝就会出现在相应的展示位，买家点击后产生扣费，不点击不付费。直通车是推广效果最好的付费推广工具，原因也正在于此，因为只有有购买意向的顾客才会搜索相关的关键词，最终转化成交的可能性也相对较高。
三、直通车扣费原理
直通车采用竞价形式来决定排名，最初我们会给每个关键词设置好一个出价，但最终的实际扣费，并非我们的出价，那么到底哪些因素影响最终的扣费呢？
直通车的扣费规则有三点，想必很多朋友也都知道，分别是：
1.展现不扣费，点击扣费
2.单次点击成本，不会高于出价
3.实际扣费 =下一位的出价x（下一名的质量得分/自己的质量得分）+0.01元
第3条规则，直通车的扣费公式，其中有一个“质量得分”的参数，来看下什么是质量得分。
质量得分是系统估算的一种相对值，用于衡量“关键词”与“宝贝推广信息”和“用户搜索意向”三者之间的相关性。
通过扣费公式，不难发现，在“下一名质量得分”不变的情况下，我们的质量得分越高，最后的实际扣费将越低。也就意味着，只要我们把质量得分尽可能地提升到最高，就可以用相对更少的推广费用，把宝贝信息展现在更适当的展示位置上。
质量得分，是衡量宝贝在精准投放过程中的直观表现，数值越高投放精准度越高。
质量得分，分为“创意质量”、“相关性”、“买家体验”三个组成部分。
1.创意质量：推广创意图、关键词近期动态点击反馈。
创意质量指的是关键词所在宝贝的推广创意效果。包括推广创意的关键词点击反馈、图片质量等。商家通过多个创意不断测试优化推广创意，努力提升创意的点击率，筛选出点击率较高的创意。
2.相关性：关键词与宝贝类目、属性及宝贝本身信息的相符程度。
（1）关键词与宝贝本身信息的相关性，包括宝贝标题、推广创意标题，成交关键词与宝贝的相符程度。目前主要体现在宝贝标题信息和直通车推广内容信息上。如果直通车关键词囊括宝贝标题中的词，特别是在直通车的推广标题中出现过，那么该关键词与宝贝的相关度就会提高，很可能达到满格。
（2）关键词与宝贝类目的相关性。宝贝发布的类目和关键词的优先类目的一致性，切记不要错放类目。
（3）关键词与宝贝属性的相关性。发布宝贝时选择的属性与关键词的一致性，尽可能地填写符合自己宝贝特征的属性。
3.买家体验。根据买家在店铺的购买体验做出的动态反馈。
包含直通车转化率、收藏&加入购物车、关联营销、详情页加载速度、好评。差评率、旺旺反应速度等影响购买体验的因素。
当关键词对应的各项分值越大时，代表推广效果较好，但不同行业的关键词的质量得分也是与实际行业类目相关的。以实际情况为准，参考优化中心的建议进行优化，不断提高各项指标值。如果各项相关性的反馈值发生变化或降低，都会影响到整体的质量得分发生变高或下降。所以需要抽出一定的时间对推广标题、宝贝描述等各方面进行全面优化。
四、关键词推广展示位介绍
提到直通车大多数人想到的是关键词推广，其实发展到今天，直通车已经不单单是关键词推广一种形式，它集合了多种形式，已经成为全方位的搜索营销工具。
直通车目前的四种推广方式，分别是：
关键词推广
店铺推广
定向推广
活动专区
提示：
之前的明星店铺功能已经转移至钻石展位。
下面分别介绍这几种推广方式以及其展示位置。
直通车的单品关键词推广方式，是目前最主要的一种形式，在整个直通车推广中，所占份额最大。
关键词推广的展示位分三种类型。
1、第一种类型，在关键词搜索结果列表页。PC网页端右侧自上而下16个位置，底部5个位置，都属于关键词推广展示位，搜索关键词“白鞋”所得出的搜索结果，如图：
2、第二种类型，通过类目点击进入到宝贝列表页。其右侧自上而下12个位置，底部5个位置，同样也是关键词推广展示位。比如在淘宝首页，点击“主题市场”，然后点击顶部细分类目“女装”下的“夏上新”，如图所示。
在关键词推广展示位中，在同一页面、同一家店铺的推广宝贝，最多展示2个。比如A店铺，同时推广5个宝贝，那么用户在搜索时，在同一页面中，直通车位置最多能看到A店铺所推广的2个宝贝。
3、第三种类型，是淘宝首页搜索框下面的系统推荐热词。点击热词后进入搜索结果页面，同样是右侧自上而下16个位置，底部5个位置，另外搜索结果第一排，标有“掌柜热卖”标示的，也是关键词展示位。由于系统推荐的热词不定期更新，非系统推荐热词则不存在该展示形式。
五、定向推广展示位介绍
定向推广依靠淘宝网庞大的数据库，构建出买家的兴趣模型。系统能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝，将宝贝展现在目标客户浏览的网页上，锁定潜在买家实现精准营销。
例如：有一买家喜欢波西米亚蕾丝花边连衣裙，那么当该买家来到定向推广页面时，系统就会在连衣裙类目里选出具有波西米亚、蕾丝、花边特征的宝贝展现给此买家。
定向推广有三大优势。
1.定位精准，转化率好：以宝贝找人，数十万个兴趣节点判断意向买家，转化率较好。
2.流量丰富，收藏量多：21个展示位，每天吸 引亿级流量。
3.操作便捷，省时省力：选好位置，定好出价，设置人群。
定向推广展示位有很多，下面依次介绍一下。
1.阿里旺旺，焦点图“热卖”，登录阿里旺旺会自动弹出。
2.“我的淘宝”一“已买到宝贝”一页面下方的“热卖单品”，并且下方有5轮播，可以切换，每天流量超千万。
“已买到宝贝”一“热卖单品”
3. 在淘宝买家后台，左侧“我的收藏”页面下方一“热卖单品”，并且下方有5轮播，可以切换，每天流量超千万。
4.在买家后台，左侧“已买到的宝贝”查看当前宝贝物流信息，点击“查看物流”页面下方“热卖单品”，下方有5轮播。
“已买到的宝贝”一“查看物流”一“热卖单品”
5.“购物车”页面下方“掌柜热卖”，并且也是可以左右切换的。
“购物车”一“掌柜热卖”
6.在后台“已买到的宝贝”中，订单交易成功，需要买家进行评价，评价成功页面下方“热卖单品”。
7.还有一些其他的展示位，比如“付款成功”页面下方、“确认收货”页面下方、旺旺发货提醒页面下方等都是定向推广的展示位，此处就不一一解释了，可以登录自己的淘宝账号仔细查看一下。
作者简介：
班哥：老A电商学院讲师，班燕电商创始人，15年互联网创业经验，13年淘宝天猫运营实操专家。参与并见证了互联网电商从0崛起到飞速发展的历程。2010年自营淘宝天猫店年销售超过2千万！专注网店营销策划、推广运营，电商人才实训，淘宝运营培训带徒弟，一对一辅导打爆款。请加754176657
燕子姐姐：燕子说科技创始人兼CEO，淘宝内容运营专业导师，淘宝大学高级讲师，运营人才教练，华师传媒大学紫牛学院首席讲师，武汉职业技术学院紫牛学院首席讲师，电商宝金牌讲师，虎嗅学院金牌讲师佰草集、高夫、六神等大品牌天猫旗舰店店等品牌前运营团队教练、企划顾问。2012年自营天猫店年销售超过4千万，曾被省市多家媒体报道。，请加bangeliang
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