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a909070829 等级： / 门别币：40 |
| 发表：2019-9-23 14:36:59 查看：1883 回复：9 次 | |
钻展明心:2019双十一钻展最全投放攻略尽在于此 |
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上一篇文章《钻展明心:阿里巴巴风云变幻下的钻展投放之道》被小管推荐到首页，让我精神抖擞，所以忍不住在双十一之前要跟大家分享双十一前后的钻展布局。
但是好像没有太多人在意钻展这个东西，上篇帖子置顶了三十多个小时才两千多个浏览，收藏和评论更是寥寥无几，着实让我心寒。
上很少有人去踏实的讲到一个推广工具的底层逻辑和方法论，反而那种我就这么操作一下，店铺一下子就起来了，日销百万，然后啪一大堆数据截图一扔，这样的帖子最受欢迎，电商是个很浮躁的行业，很少有人愿意沉淀下来去做产品，去思考一个推广工具的底层逻辑，商业的本质；反而更多人希望学到一个一招制敌的技术，七天搜索破万，首页破万，七天打爆款等等
很多人不愿意用钻展的原因可能是觉得钻展烧钱，或者钻展的流量不够精确。
钻展再烧钱能有直通车烧钱么？
大家都知道家具类目直通车很贵，动不动就是两三块，三四块，去年我把家具类目的钻展点击单价做到两毛，男装类目点击单价做到5分，钻展的点击单价比直通车便宜，有的类目还便宜很多，只要定向精确了，这样以来，投资回报率能不高吗？
所以希望大家能把钻展重视起来；
进入今天的主题：双十一钻展的投放布局。
双十一并不是只有一天，双十一做的好的商家一定是厚积薄发。
机会永远是给有准备的人。
双十一当天能否爆发，取决于第一个小时是否能爆发。
第一个小时是否能爆发又取决于之前的蓄水是否蓄的足够多以及一年以来的数据积累。
所以双十一不要把所有的目光和希望放在那一天，那一天只是用来收割的，前面你都没有播种，怎么会有胜利的果实呢？
双十一有5个阶段：
蓄水期（10月1日-10月21日）；
预售期（10月22-10月31日）；
预热期（11月1日-11月10日）；
爆发期（11月11全天）；
返场期（11月12日-11月14日） ?
再来普及四个概念：
新客：没有关系的
潜客：有过行为的
老客：买过一次的
忠客：买过多次的
蓄水期的布局
1：新客
蓄水期主要动作是拉入新客，所以新客预算给的比较多
新客的站内定向设置：计划方面以CPC和CPM模式都要设置，CPC模式下定向宽泛人群，CPC模式可以控制点击单价，主要追求低点击单价低价引流；CPM模式以稍微精准的定向为主，这样可以拿到更加优质精准的流量；
推广单元的设置主要以拉新定向和DMP定向为主，拉新定向主要有店铺人群；粉丝人群；关键词人群；DMP定向的组合方式为类目行为加上人群属性；比如叶子类目最近的搜索，浏览，或者收藏加购等等行为，人群属性比如为性别，年龄，消费能力地域等等属性，这样去组合。
新客的站外定向的设置：计划方面主要以CPC结算模式，CPC流量成本可控，站外流量本身不是太精准，需要的是品牌曝光和低价引流；站外的单元设置还是以拉新定向和DMP定向为主。
蓄水期新客需要关注的数据有：点击单价，消耗，CTR，加购量，加购成本。
因为是在蓄水，大家都在 等双十一当天购买，所以不需要看投资回报率，只需要关注上面几个数据即可。
2:：潜客
蓄水期给潜客投放的预算不是很大，这个目的也只是给他们加深一下印象告诉他们双十一会有活动，也可以作为日常收割计划；
潜客站内的计划方面的设置：收割一般是使用CPM结算模式；
单元设置主要以重定向和DMP定向；重定向主要以店铺人群；粉丝人群；渠道人群去定向，DMP定向主要以我的用户里面去寻找在店铺有过行为的标签，
潜客站外的计划方面的设置：站外一般使用CPC模式，因为站外点击率比较低，CPC可以有效控制点击单价，单元设置还是以重定向和DMP定向为主。
这个时候需要关注的数据有：转化率，投资回报率，和点击率。
收割计划永远关注的就是这三个数据。
3：老客和忠客
老客和忠客的设置上是差不多的，只是定向的时候不一样，为了避免口水话这里就一起讲了。
站内的计划方面的设置还是使用CPM模式，尽可能拿到优质流量，单元设置还是重定向和DMP定向，不过老客是买过一次的定向，忠客是买过一次以上的定向，这里需要区分开来。
站外的计划方面的设置：站外还是使用CPC模式，单元定向设置跟上面站内设置一样。
这里需要关注的数据还是那三个数据：点击率，转化率，投资回报率。
预售期的布局
预售是需要所有的新老潜忠访客都知道和参与进来，所以在预算分配上比较均匀
1：新客
站内计划的设置：还是使用CPC和CPM两种模式，CPC用宽泛的定向，CPM用精准定向，单元定向设置使用拉新定向和DMP定向；
站外的计划设置：站外还是使用CPC定向控制点击单价，单元定向使用拉新定向和DMP定向
需要关注的数据有：加购率，加购成本，支付订单量，点击单价和点击率
2：潜客
站内计划的设置：还是以CPM为主；单元定向的设置以重定向和DMP定向为主。
站外计划的设置：以CPC模式去控制点击单价，单元定向还是重定向和DMP定向。
这里需要关注的数据为：加购率，加购成本，支付订单数量，点击率和点击单价 。
3：老客和忠客
老客和忠客的投放差不多，站内还是使用CPM去获取精准流量，定向使用DMP我的用户去抓取成交过的标签，站外依旧使用CPC模式，定向也是DMP定向。
需要关注的数据：加购率，支付订单数，转化率，点击率，点击量。
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预热期的布局
预热期就是正式的蓄水了，预算分配跟计划设置和单元设置跟蓄水期的设置差不多，这里就不再赘述。
预热期最需要关注的数据就是收藏加购率，收藏加购量，收藏加购成本。
其他的什么投资回报一律不看。
爆发期的布局
爆发期就主要是收割了，在拉新上的花费是比较少的，当天肯定是一片红海，所以全部模式一律使用CPM自动出价模式，否则可能拿不到流量的。
双十一当天需要的素材，落地页一定要提前准备好，DMP定向一定要提前同步到钻展。
双十一当天的数据记得保存和复盘，以便来年参考使用。
返场期的布局
布局返场期主要是用来收割没有看到双十一活动的人群，或者在双十一没有下单的潜客，老客，忠客；这里就需要把过去七天已经购买的人群全部过滤掉。
这样就不会投放到双十一已经购买的人群里面去，浪费广告费。
投放的人群主要还是以潜客，老客和忠客为主。
这里就需要在双十一之前准备好一套页面，或者首页，主题为双十一返场活动，双十一结束之后，立马切换到这个首页去。
然上传素材开始第二天的投放。
素材一定要提前做好，达摩盘定向也一定要提前同步到钻展全店
当然上面的预算分配也不是全部百分之百的要按照我写的来，这只是一个参考，世事无绝对。
要跟自己类目的情况，复购率等等因素来决定的。
卖家具的就不需要在老客和忠客上花费太多，花再多别人也不可能刚刚买了一套沙发再来买一套。
所有的计划预算分的比较细，对于大店比较实用，大店有庞大的粉丝量，站外也有庞大的人群。
但是小商家也可以试着去实操一下，麻雀虽小，五脏也是俱全的。
可能文字看着比较头大，完整版的脑图看起来更加直观，这里没法上传xmind文件，需要完整版双十一布局思维导图的朋友们可以在下面留下邮箱，我会抽时间统一发送；
写的比较匆忙，如有错误的地方，欢迎斧正。
谢谢大家
传送门：
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