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徐宗银 等级： / 门别币：20 |
| 发表：2019-9-27 17:13:51 查看：1896 回复：7 次 | |
【解读】2019双11作战大图——关键节点 |
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一年一度的双11即将拉开序幕！
每年双11，官方都会给出一张干货满满的双11作战大图。
确实，这个时候再理不清运营思路，也没有一个明确的大促规划的话，怎么能在双11打胜仗？
作战图之前有人分享了，我就不发了，图片太大：http://www.menbie.com/topic/1715723
横向上分为：前站运营、蓄水期、预售预热期、双11引爆期和复盘沉淀期5大阶段；
纵向上：以“人”“货”“场”为线索，介绍人群运营和流量的拉新、回流和沉淀；商品布局、新品、尖货打法；公私域转化场景的升级。
用“商品引擎”“流量引擎”“会员引擎”“转化引擎”描述了整个双11作战。
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所以，今天我们就来结合这张图和官方直播，选3个重点和大家分享：
1.店铺整体目标怎么定？
2.双11大促各阶段核心工作？
3.各阶段的推广重点？
一、店铺整体目标怎么定
图中提到了双11的目标制定，确实，有了目标才能更准确的规划店铺财务预算。
图中对于目标制定，给出了几个公式：
总目标=今年日均销售额爆发系数
爆发系数：指去年店铺双11销售额/去年日均销售额。
比如去年做了500万，去年平均每天5万，那么爆发系数就是100倍，今年日销如果是8万，那么保守估计双11可以做到8万*100=800万。
如果你有开通数据银行，还可以根据第二个公式中的品牌人群去预估。
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2.分解目标
然后再把目标分解成产品计划（尖货、主打款和动销款）、流量计划和CRM计划（老客户成交+新客户成交）。
流量计划=各流量组份各流量转化率客单价
各个渠道人群的转化也不一样，计算时根据每个流量渠道以及它们转化率算是比较准确的。
二、大促各阶段核心工作
时间节奏在之前文章中都和大家说过，下面直接说下各阶段该干什么？
1.前站运营
整个9月（9.1-9.30），都是要为双11拉新、打新品做准备。
这个阶段重点工作是对认知人群、兴趣人群的拉新，向新客展示自己品牌，向老客去展示新品，还要增加粉丝数、增加会员数。
双11的成绩好坏和你店铺9月份的运营有着很大关系，考验的就是你的蓄水能力。
2.蓄水期
马上就要进入10月份，10月1日-20日这个阶段主要工作：现货申报、内容种草、加深人群标签、活动商品培育、准备会场素材。
蓄水过程中，需要培养猜你喜欢和搜索的权重，重点关注店铺内容互动量、搜索流量的变化等。
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3.预售/预热期
第三个阶段，10月21日-11月10日是预售期，11月1日-11月10日是预热期。
主要工作是预售单品的推广，所以需要对前面触达过的人群进行回流，引导加购过的人群、老客、粉丝对预售单品进行加购、领券，还有直播赛马等工作内容。
重点关注的指标是预售数量、加购数量、领券数量、店铺直播数据。
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4.双11爆发期
今年双11是周一，11月10日又是礼拜天，所以当天重点工作就是要跟踪店铺实时数据、实时流量。
在活动开始后的第1个小时要去关注店铺的现货销售额，这1个小时里老客户能发挥的作用不容小觑。
第2个小时，去看你店铺的预售尾款支付情况如何。
5.复盘
在11月13日-11月20日这段时间里，需要对整个双11进行复盘。
另外，可以把双11触达到的新客户，沉淀到达摩盘、数据银行中，为下次活动做准备。
三、各阶段推广重点
1.新品新客
8、9这两个月都是做新品、新客的培养，因为拉新数据会影响你双11的流量。
超级推荐作为今年力推的新工具，它可以快速帮店铺拉到精准人群的流量。
转化可能没有直通车等强，但拉新能力、新客触达能力非常强。
2.计划优化
在10月1日-20日这期间，需要对计划去进行优化。
建议可以多花点心思放在钻展上，去优化拉新计划、防守计划等。
3.智能扩容
10月21日-11月10日阶段，超级推荐可以一键切换到大促活动专属计划、优质人群定向标签溢价抢流量。
要实时关注猜你喜欢的数据和搜索卡位的情况，如果是销量很大的单品你可以考虑使用销量明星卡位。
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4.全量收割
收割之前，要对人群分类。
人群分层可以分为超级用户，可以分为高价值、中价值人群；粉丝分层可以分为活跃、潜在、沉默3个类型；
对不同客户要有不同的手段进行转化。?
5.流量复盘
复盘时要看流量组成（免费流量、付费流量）和目标的差异，以及各推广工具的效率和ROI，还有站外投放的数据。
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