1，展现量

展现量的定义，是一个关键词的展现次数，可以当做是浏览的人数。它可以告诉我们两件事情：一，这个关键词有多少人在搜索，它的市场需求怎么样。第二个，是这个关键词当前在市场中排名如何。

2，点击量

点击量的定义，是一个关键词的点击次数。其意义在于，它说明了一个关键词的数据量是否充足，是否达到了优化的条件。它是所有数据的根本，点击量不充分的情况下，直通车的优化是无从谈起的。数据分析，先有数据，才能分析。数据量越大的情况下，分析越有据可依。

点击量10，成交量1，成交转化率是10%，点击量89，成交量4，成交转化率是4.49%，后者的转化率是前者的一半，但是成交量是前者的4倍。马上我们就能分辨出来，由于点击量的关系，成交4笔的关键词更可信，成交1笔的关键词虽然转化率超高，但偶然的因素比较大。

4，点击率

很多人把点击率当做是一个非常重要的数据，因为两个原因，一是长年累月的错误宣传让很多初学者以为点击率说明了产品的优劣。二是点击率对于质量得分来说占据了很大的权重。如果撇开质量得分的权重不谈，点击率本身它代表的，仅仅是在一定的展现量下关键词所能获取的流量而已。展现量，是一个市场数据，它不受我们的优化工作所改变，甚至不受淘宝的意志所改变。原本点击率的作用就是在这样一个无法改变的展现量里获取更多的点击量。放进质量得分的规则后，点击率其实并不是一个数据，它可以分成若干个部分（点击率丶行业点击率丶昨日点击率丶点击率与行业点击率的对比丶点击率与昨日点击率的环比丶历史总计点击率和行业点击率的对比，不知道还有没有更多了），就像转化率可以分为『直接转化率』和『间接转化率』一样（但是点击率和转化率两个数据的细分方式是不同的，这个例子不是很恰当）。在质量得分的规则里，点击率本身是没有意义的，它的意义在于几个不同数值的组合。很多人看过的网上流传的质量得分公式是不完整的，因为它只考虑了两个最明显的数值，即自身点击率以及它与行业点击率的对比。因为质量得分的关系，点击率这个数据，的确很重要，不过并不说明你的产品是不是具备竞争力。所以，点击率这个数据，我们只把它和质量得分联系在一起，不用和转化挂钩，不需要考虑产品因素。

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5，平均点击花费

这是一个重要数据，是推广目标之一。平均点击花费说明两件事情，一是流量的成本是否符合需求。大概两年前流行过一个说法，叫做流量价值，目的是为了计算出一个合理的出价，但是直通车的几次改版只会让它的关键词的市场均价越来越高，所以流量价值（公式：单笔利润/（1/转化率））在目前的环境里是不可以用的。所以现在看平均点击花费，可以稍微粗旷一些，站在ROI的角度来看，只要一个渠道的ROI符合你的利益，你可以继续加大出价。?

第二件事情，是从流量的成本延伸而来的，用平均点击花费来评估关键词的排名是否符合需求。在一定的花费里，平均点击花费越低，获得的点击量越多，但出价越低的时候，展现量会越少，所以为了获取更多的展现带动点击量，我们需要提升出价。是否需要提升出价，就可以参照当前的平均点击花费。

此外，因为有质量得分的存在，平均点击花费并不等同于出价，你的出价到了3块钱扣费仍然可能只有0.5元，所以在做数据分析时，我们不管出价，出价是一个操作手段，不是优化的依据，优化的依据看平均点击花费，因为这是其中一个推广目标数据。

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6丶投入产出比

这是直通车用户最为关心的核心数据之一，因为推广本身是为了赚钱，而ROI就是一个衡量渠道是否已经在赚钱的数据，不过矛盾的是，如果你的推广是赚钱的，你的产品恐怕赚不了大钱。所以我认同ROI很重要，但不建议你把它作为推广的目标之一，或者说，不应该抱着ROI越高越好的态度来优化。

首先，ROI是投入产出比，公式是??成交金额/花费?;

然后，我们分解里面的每一个因素，其中?成交金额=成交笔数*客单价?，每一笔的客单价乘以订单量等于成交金额，把这个公式再细分后，成交笔数=点击量*转化率，流量乘以转化率带来订单量。所以?成交金额=点击量*转化率*客单价。到此为止，分子的部分已经解析完了，接下来是分母。花费=点击量*平均点击花费。

所以把ROI的公式拓展出来：ROI=点击量*转化率*客单价/（点击量*平均点击花费）完整的公式罗列出来之后，我们知道ROI是由?点击量丶转化率丶客单价丶平均点击花费?四个数据组成的。其中，转化率，是稳定的，它不会莫名其妙的波动，你的产品不会莫名其妙从3%的转化率就跳到了5%，反之亦然。客单价，它也是稳定的，尤其是对于SKU单一的产品来说，你的衣服不会今天99明天198。到现在，四个数据里有两个已经是稳定的了，而且这两个直接关系到了?投入产出比?中?产出?这个因素。

公式里剩下的还有两个因素，点击量和平均点击花费。这两个因素里，花费肯定是?投入?这一环节的，它和点击量是相辅相成的，平均点击花费是为了点击量而存在的。你说自己的CPC就0.3元，点击量一天10个，对于推广来说有什么意义呢？所以平均点击花费，它在投入里。

最后一个数据：点击量，它其实是可以被简化掉的，因为分子和分母里都有它。但在实际应用里，点击量究竟是?投入?多一点，还是?产出?多一点呢？

当然，是?投入。

因为，你的出价（不是花费），决定了点击量。如果要更多的点击量，你必然需要更高的出价来争取更高的排名，所以希望关键词的点击量高，CPC必然要提升，也就是说，平均点击花费这一成本必然要提升，所以它们的ROI一定会偏低。所以，点击量和平均点击花费，这两个数据，都是偏向?投入?的。

综上所述，偏向产出的两个数值，是稳定的，而偏向投入的两个数值，是没有上限的，但要降下来就会影响到产出的金额，所以ROI在数据上已经注定了，为了达到订单量，它是很容易达到上限的，除非你舍弃更多的订单。并且，当它降低的时候，对你的推广产品整体来说，是有好处的。如此一来，你要做爆款，在关键词数据的优化上不应该看重ROI。当然了，如果不做爆款，本身就打算以ROI作为目标，那也没错。

7丶点击转化率

这是一个推广目标。一个渠道是否成熟，是看成交笔数，而让它成熟的条件，只有转化率。转化率是用来促成成交笔数的，就像一个关键词在没有成交之前可能有收藏一样，数据量少时成交笔数少，不过转化率却有可能很高，只是，数据量少的时候转化率会虚高。在数据量不足时怎么样判断一个关键词的转化率是不是虚高？很简单，看它是不是拥有重复成交。前期当成交笔数超过两三笔的时候，这个关键词就可以当做是一个可以稳定转化的渠道了。所以，转化率是为了成交笔数而存在的，成交笔数可以验证转化率是否真实。

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