手记：

上周我约了章燎原在芜湖的面谈，松鼠老爹张口第一句是：“那篇三果演义是你写的吧？写我们淘宝天猫上类目第一争夺战，打来来去还蛮好的呢。”章燎原的办公室里挂着一幅巨大的毛泽东画像，似乎暗示什么。而对我而言，比那个办公室挂着自己半个光头和半个马云的脸的家伙，松鼠老爹要来的真实和坦诚多了。即使他也自封为白羊座的大侠，但至少比自封万岁的某人还差了一点点。

Title：坚果通过深加工来提升产品附加值方面的尝试，以及对整条供应链端的探索将是接下去品牌应考虑的重点。

前传? 天下大势，分久必合，合久必分

双11大幕落下，马云感谢了中国妇女。而食品类目，我们则必须感谢强大的中国吃货们。互联网品牌三只松鼠在今年双11成为首个销售量破亿元的坚果卖家。零食类目，素以快消品丶高频丶低客单价这样的标签着称，但它不受年龄段丶性别丶地域的限制，因此，网购零食市场的潜力毋庸置疑，而这几年，坚果类目崛起，牢牢占据了零食类目网络销售比重的60%以上。

自20102014年短短4年间，坚果类目品牌辈出，时而纷争不断。从群雄割据时期依靠单品致胜一剑封喉，到汰弱留强后一波又一波凶猛的营销攻势，转向品牌走到供应链最前端和新农业方面的种种尝试。

无论至今仍只专注坚果类目不动摇的新农哥，以15天生产周期杀入类目的挑战者壳壳果，从线下到线上的百草味，竞争激烈期进入的三只松鼠，还是更多正在进入的新晋玩家，坚果市场喧嚣不断，我们看到的是头牌的角逐，夺冠丶黑马丶让位……有一战成名，也有黯然离场，当然，我们无意以成败论英雄，而更愿意客观刻画这一段坚果类目的起伏。

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第一回 谁更专业，谁就能先拔头筹

混沌初开的电商早期，坚果类目就已经出现了第一轮上线的玩家。这个开端，带着点混乱与模糊。由于零食类目下细分叶子类目不足，部分血统不纯正的卖家也进入了坚果类目捣浆糊。楼兰蜜语和西域美农两家主营红枣果干蜜饯的卖家就是由于模糊不清的类目界限突然闯入了坚果市场，低价策略带来的足够吸引力，一度使这两家“混血儿”抢占了早期坚果市场的Top位置。早期市场基本可以定性为非专业级坚果卖家的割据局面，但随着专业卖家的进入，这些品牌逐渐淡出坚果类目Top行列，跌入第二梯队。

混沌已开，市场在悄无声息中，变了：谁更专业，谁就能先拔头筹。

首位血统纯正的挑战者是来自浙江临安山核桃产地的新农哥。截至2012年，他都是当之无愧的类目领头羊。其品牌早期入驻线下商超，后通过淘宝C店起家电商，成为第一批入驻淘宝商城的坚果品牌之一。

时间回到2010年，他用定位理论对照了自己的店铺运营现状，砍掉了天猫商城专营店，只专注销售新农哥品牌的产品，又在年底坚果销售旺季终止与所有商超合作，随后又砍掉了蜜饯花茶等非坚果类产品线。明晰的定位让其在早期市场终于以专卖坚果的身份脱颖而出。自此之后，店铺也没有拓展过任何一个与坚果无关的零食品类，

单品致胜是新农哥祭出的杀手锏。由于当年山核桃产量无法满足国内市场的需求，陌生的碧根果在新农哥的包装下转身成为“美国山核桃”，用低价手段以一场聚划算彻底改变了这个单品的知名度，当日发货量达到了5万多单，也打响了店铺的知名度。

但坚果极低的毛利率让商家面前似乎只有2条路可以选择：要么提升价格，要么扩充品类。新农哥选择了前者，和其他品牌在价格区间上拉开了一定差距，所付出的代价是在当时没有做好老客户的维系下，最终在价格战刚刚开始的时期就丧失了大批用户，开始走下坡路。

2011年，正当新农哥一步步走向细分和专注时，有一个人物登场了，他就是章燎原。由他带领上线的坚果品牌壳壳果，打了一张有关快速供应链的牌。由于坚果炒制完成后其本身的含油性强，且极易氧化的特性，致使长期以来各大品牌都会在产品的包装上大做文章：包括采取添加干燥剂，铝箔包装，真空处理等措施。但实际上再完美的包装都无法改变初级加工农产品对于时间的苛刻，仅以一袋炒制完成的腰果为例，在15天和45天后品尝的口感是迥然不同的。

“只在线上卖15天内生产的坚果”的品牌聚焦让壳壳果以8个月1000万元的销售额迅速引起电商界的围观。壳壳果所希望的，是在15天内完成从生产加工到配送的过程，以此作为品牌标榜的核心价值。但他们却过高的预估了当时中国物流发展的程度和坚果在线上的市场份额，一旦产品没有达到快速的要求，结局将是核心价值的崩盘。让人遗憾的是，壳壳果在一年后随着章燎原的离开而跌出人们视线，其打造的15天快速供应链在残酷的现状下，让品牌付出了高昂的学费。

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[Tips:坚果类目消费特征素描]

从目前全网数据来看，零食消费的高峰往往开始于中秋节后，气候是影响消费的重要因素之一。尤其是夏季，消费者的食欲不旺盛往往导致零食类目滞销。双11会带来坚果销售在Q4季度的第一个高峰。真正的销售顶峰产生于双12后，尤其是筹备年货的时候，从商家手头的数据来看：12月2月间的销售相当于全年10个月的总和。另外，从全网数据来看，零食消费的主力人群集中于25岁以下的年轻人，长期以来主导消费的因素依然还是价格。

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第二回　　一决雌雄 ，以攻为守

随着第一轮卖家的洗牌，坚果类目在混沌初开的市场里淘汰了一部分商家，类目开始走向正规且思路清晰的专业化道路。卖家间的竞争也从混战转为单打独斗的营销之争。

2012年，章燎原离开壳壳果，带着IDG的首轮投资，创立互联网品牌：三只松鼠。截至目前完成4轮融资共计1.2亿人民币。而自此，坚果行业单纯靠聚划算打造名气的时代已经过去，营销丶资本丶供应链变得越来越重要。

通过萌萌哒动漫形象和情感式营销，三只松鼠玩命卖萌，迅猛收获口碑和销量。“萌货丶无节操丶求包养”已经成了三只松鼠的显着品牌文化符号。当然，三只松鼠的发力得益于前期大量付费广告的投入，引来流量，并以较低的价格区间发力全网。

三只松鼠的快速成长，一方面使新农哥让出了坚果类目第一的宝座，另一方面也极大地刺激了其他线上坚果卖家在战术和自身定位的重新考量。其中，千年老二百草味就是最典型的代表。

成长于杭州的百草味，自身定位并非坚果而是“大零食”概念，早在2011年开始上线电商后，其团队花费了整整1年时间探索，期间从水果干到花草茶，但由于零食类目单品所占份额小，复购率不稳定且环境杂的特征，迫使其积极寻找新方向，而百草味成为真正的坚果卖家实际上是从2012年开始的。

“不止是坚果”，这种自身定位是基于前身作为传统渠道品牌在线下多年摸爬滚打时所产生的经验。 根据百草味早期在杭州本地开设过实体连锁门店的经验：由于坚果产品品质的不确定性，且受自然规律的影响极大，显然这并不是一个适合打造单一品类品牌的行业。

特别是这种农产品的品质好坏仅从坚硬外壳来看几乎无法辨别，因此绝大部分对于质量的反馈只能产生于终端消费者。仅以山核桃为例，今年由于产地临安在采摘期的几日突降暴雨，导致了原本的大年变成了灾年，天气的阻碍导致品质急剧下滑，原本的山核桃推广计划赶不上老天带来的变化，因此百草味今年转为对收成颇丰的东北松子进行重点推广。

除去靠天吃饭的限制，更重要的还在于粗加工农产品本身并不具备太多的利润空间，产品间很难找出差异化，这种局面导致了迄今为止坚果类目都没有一个具备强势品牌基因的产品诞生。特别是在网销平台上，品牌间的遭遇战也使毛利率接近透明化，用户对品牌的背叛成本仅仅在于两者间几块钱之间的博弈。

自2013年末开始，百草味针对性的发动了三波与娱乐圈相关的营销攻势，同时在仓配和产品差异化上进行一系列的尝试。首先是区隔竞争对手的动漫营销，百草味认为“90后也会老去，卖萌也会走到尽头，而娱乐精神永无止境”，请来许绍雄丶黄健翔丶吴尊等明星，打出年货节话题营销，5.17吃货节，世界杯话题营销三波。相比动漫，娱乐圈营销的纬度打击范围确实在受众方面显得更加宽泛，年龄层次也更广。而另一方面，自2013年11月起，与申通进行仓配一体的深度合作，延长线上店铺的日常营业时间到晚上8点，同时在全国建立9大分仓。其希望做到12小时配送完毕的真正目的是考虑到零食消费的冲动性和随意性。除此之外，通过扩充到200个SKU的产品线，每月推出上新口味，定期送新品的形式，来区隔同类品牌之间在口味上的相撞。

百草味的挑战，除去对于类目头牌的向往，更多的还是对自身运营节奏的培养。但不得不承认的是，与绝大部分TOP商家一样采取供应商采购形式，极易产生两家竞争单位共享货源的局面，而就目前来看，三只松鼠也开始布齐了自己的产品线，大零食的概念已不再是一家独享，齐头并进的局势非常明显。缺乏CRM体系下的粉丝互动，百草味坚守容易，进取难。很显然今年双11，占据坚果类目头名仅一年的百草味，在三只松鼠庞大的粉丝群面前，第一的位置瞬间易手，再次跌回了次席。

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[Tips:坚果类目新趋势——无线表现惊人]

2013年2014年的线上市场，一个新趋势是移动端在坚果方面的表现极为喜人。目前百草味60%的成交额都出现在移动端，且流量转化率并没有出现其他类目卖家抱怨的那么低，坚果的流量转化率已经达到近乎56%左右，在可见的2015年百草味预判70%的成交都会发生在无线端。

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第三回　　青梅煮酒，论英雄

就在坚果市场已经进入成熟期，各大品牌站稳脚跟的时候，一些新兴玩家突然闯入，打破了几位豪强鼎足的局面。

果仓王国是2014年6月15日才正式进入坚果类目的小鲜肉。区隔与其他品牌，90后创始人张佩禹的切入点是回归到了供应链的源头——农场。 果仓王国原本是楼兰蜜语的线下供货商，在山西丶安徽丶新疆丶黑龙江四地拥有仓库和工厂。在长期合作中，他们深知：供应商实际上控制着各大坚果品牌的命脉。

原材料从产地被当地供应商收购后，他们根据品质将材料分为三个等级：优等品，供给品牌；中等品，供给商超零售；次等品，流入市场出售。随着近年来线上品牌竞争激烈，供应商会向竞争对手互相推送货品，“XXX品牌入了这款产品，你们不来点？”这种现象已然成为一种潜规则。直接影响是，今天在线上销售的坚果如果不看包装，光从口味上完全判断不出品牌间的差异。而更可怕的是一旦原料端出现问题，直接结果是波及到数个品牌。

2014年，受“福喜”事件的波及，全国范围内掀起了对食品安全问题的全面排查。其中以猪肉加牛肉膏制成牛肉脯的丑闻爆出后，导致了大量品牌在各线上平台的下架和接受排查。另一方面，受 “新农业”概念的影响，品牌商也不得不面对消费者在食品安全和生产透明化的迫切要求。

不过有危机必然就有商机。果仓王国把手直接伸向了原料端。其目前的做法是利用和当地政府达成的关系，特别是在新疆联合当地建设兵团，同时以收购丶投资丶承包等形式实现坚果和水果种植园自产自销。整合成一条完整供应链的好处是避免了过去原料供应商的漫天要价，同时在源头控制原料品质，降低了不确定因素带来的食品安全风险。不过坚果涉及品类过广，其中还包含海外部分使目前自产自销的的比例尚且不高。

新兴品牌的一个优势在于借鉴，果仓王国参考互联网品牌三只松鼠，同样也采取猴子动漫形象作为品牌形象，又借鉴了百草味大零食的概念，以原本经营的蜜枣和果干为基础，其CRM体系更类似于网游打怪升级的模式。

不过新兴品牌上线半年，缺乏电商经营经验和用户基础是目前最大的短板，但也有业界知情人士指出，未来5年坚果行业即将到达利润天花板，单纯的营销攻势也将随之告一段落。特别前不久上线的Costco，由于进口食品天然的优势和中国食品安全问题所导致的品牌不信任感，使得国内品牌在和国外品牌面前毫无还手之力。因此在未来，坚果通过深加工来提升产品附加值方面的尝试，以及对整条供应链端的探索将是接下去品牌应考虑的重点。

纵观坚果品牌间的纷争，除去电商商战的惨烈外，更多关注的还是整个行业在竞争中所产生的推力。当一个新晋品牌横空出世时，下一场较量已经埋下伏笔：分久必合，合久必分。

?后记：

年货节到了，坚果类目到了冲刺阶段，但无论是谁是类目第一，个人以为供应链中间环节被某些无良供应商所垄断的局面都将是接下去一个巨大的问号。松鼠说2020年要做到100亿，也就是净利润到到10亿的量，但无论销量怎么变，电商玩家如果仍然抓不住原料产地的供应商，粗加工农产品的溢价能力仍然只能听别人说的算。