? ? 大家好，我是Samsky,大家可以叫我Sam！接触直通车已经好几个年头了，一直以来也在研究这方面的东西。很多人在做推广的时候，不知道如何去优化直通车，或者说优化的不得其法。无分享，不电商！本次呢，就打算给大家分享下如何进行直通车的数据化分析。希望对大家有帮助，如果大家喜欢，帮我多多加收藏也评论哈~

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??? 本次分享不直接说测款丶选款之类的东西，而是直接从数据入手；不过相信大家真正的了解数据之后也会明白各个方向的具体实施方法。

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??? 实践是检验真理的唯一标准，我们在做一系列测试以及相关的调控之后都需要去观看涉及的数据，发现问题找出根源并进行一定程度的优化。数据可以说是最不会骗人的东西，然而数据也可以说是最会骗人的东西。只了解数据的基本而不深挖，往往会被数据蒙骗！

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??? 好，我们直接来看一下：在做直通车分析的时候，我们时常会观看系统后台的数据报表，里面也会涉及到相关的因素，我们称之为变量。下面是之前做推广的时候做的一些报表，也可以直接在后台下载。

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1.计划报表：

??? 计划报表直接反应了一个计划的好坏程度，它由多个变量多影响：展现丶点击丶点击率丶点击单价丶转化率丶收藏数（宝贝收藏+店铺收藏）丶ROI以及报表衍生数据（成交成本丶收藏成本等）。

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??? 在这里我们要关注一个就是哪些数据是真是存在的，哪些是方便统计而计算出来的；真实的数据有花费丶展现量丶点击量丶收藏数丶成交笔数丶成交金额等；统计数据有点击率丶转化率丶点击单价丶ROI以及一些衍生数据。了解真实数据是真实存在的，和用户之间有直接联系或者说直接由用户带来；比如说用户进入淘宝网输入某个关键词进行了一次浏览，看到你所投放的直通车位置，那这就是一次展现；而统计数据呢，方便统计计算效果以便优化。如点击率和用户没有直接接触，但是能表示一定展现下用户的点击多还是少。所以，统计数据无法直接改变，只有通过改变真实数据来改变统计数据。

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??? 上面是店铺某一个单品的推广计划总报表，用来观察整体数据走向；

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??? 这里同样也有一个注意点：计划报表可以的话一定要分开PC端和无线端；数据有什么的确会欺骗人；在看点击率的时候你的无线端点击会蒙骗你PC端关键词的点击率，你会发现质量分老是提不上去或者是虚高的十分；质量分是一个相对值，在PC端和无线端的质量分分开计算之后并没有分开展示，那如果两个端口质量分不同呢？如何展示？必定无法直观判断大小！

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2.展现

??? 展现可以定义为我们直通车里面的UV。是指被买家看到的次数，和PV有一定的差距，一个用户可以浏览多次也就是展现多次。那展现是如何而来的呢？是由用户搜索关键词而产生的，所以在直通车的后台里，不同关键词会有其不同的展现指数！我们都知道关键词有分热词。大词以及长尾词等等，不同关键词可以带来的流量是不一样的，所以选词时同样要根据我们的需求找出适宜当前计划的展现量的关键词（这里为什么要说适宜展现量，因为计划的不同时段所需不一样）

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计划展现报表

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关键词展现报表

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??? 这里把花费丶点击量和展现量放在同一个表格里。同样的我们要说几点：

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???? 1.不同直通车位置展现量是不一样的。相同关键词当你的车开到第一页的第一个位置和第二页的第一个位置可以获得的展现量是不一样的；同样的也并不是第一个位置就会优先与第二个位置；不同的计划下关键词下的展现位置需要根据计划实际调控。如何调控？请看上面的报表

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??? ?2.此报表一定要分为无线端丶PC端以及总观看！

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???? 3.在相同关键词的相同位置下你的展现趋势间接的体现了你的关键词的流量获取能力！你的展现处于上升阶段，恭喜你，该关键词下该位置养词是成功的，吸取经验，保持并调试其他关键词；处于下降阶段，调整优化。

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3.点击量

??? 点击量直接表示你的点击数多少；看似很多数据优化时和点击量无关，但是这些数据的存在都是依赖于点击的。既然是一个量，就会有大小之别；行业上在做直通车推广的时候经常会出现这样一个问题，对手的质量分总是会比你高，尽管产品转化等都差不多；那是为什么呢？大卖家和小卖家在推广的时候还是有经费差距的，这一点我们必须承认，在大数据环境下有些东西的确是需要钱砸出来的；那我们没有那么多经费怎么办？做精做细，做小池塘里面的大鱼。

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4.点击单价

??? 大家都知道我们点击付费的公式：
??? 单次点击付费=（下一名的出价*下一名的质量分）/你的质量分+0.01

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??? 既然是一个统计值，那它的更改就需要改变相关值；下一名的出价和它的质量分不可控，唯一可变的是你的质量分；关于质量分，这里想简单的说两点

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???? 1.PC端和无线端质量分分开计算，所以你的PC短和无线端的下一名可能不一样。说到这里大家可能也懂了，工作分两次做

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???? 2.PC端和无线端质量分的影响因素权重不同。无线端的质量分相对更苛刻，也更敏感；第一名甚至前三的位置不是单纯的出价就可以上的；不过可以判断的是PC的权重好会影响无线的权重。

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??? ?3.质量分是一个相对值。分值是表象，后台数值才是真。有时候你会发现你的真实扣费并不像公式计算的那样。第一，有时会有无线折扣，时段比例等等；第二，同样是十分，后台分可能不一样：大家想一想，你的类目词和你的长尾词的质量分养词一样吗？是不是长尾词很好养而类目词怎么都上不去？

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??? 打个比喻，淘宝将关键词进行了分类，同时每一分之间的升级难度不一样，假设类目词7分到8分之间升级差距为1000，而品牌类目词7分到8分之间的升级差距为100，同时精准长尾词7分到8分的升级差距就可能为10。再次假设类目相关性丶点击率丶转化率等等都是影响我质量分的因素，每影响一次加一分或者加5或者 10不等；那大家就可以看明白了，类目词升级一份需要累计1000分，而长尾词只需要10分，是不是解释了这一问题？当然，淘宝系统后台会有对应的后台分，具体我们不清楚，只能抽象的举例；

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??? 在分析点击单价的时候，大多数都会和类目平均点击单价进行比较。要么就是高了，要么就是低了，当然是要越低越好了。在这里要和大家说一个相对值：UV价值！

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??? UV价值=成交金额*利润率/点击量=点击量*转化率*客单价*利润率/点击量

??? 也就是：UV价值=转化率*客单价*利润率

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??? 假设一件单品转化率3%，客单价200，利润率30%，那么UV价值就是1.8元。那UV价值和我们有什么关系呢？UV价值体现的是单个UV可以带来的利润；好，那我们的直通车是按点击付费工具，说到这里大家基本明白了。在转化率丶客单价不变的情况下我的点击单价如果优化到1.8元，那我的推广是不亏钱的；优化到1.8元以下，是不是就可以大干赚钱了呢？当然，别忘记优化转化率以及关联销售提升客单价！此方法适合小卖家，在这里明白一句话，你用直通车带来的是销量还是流量？

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5.点击率 转化率

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??? （每个报表都分为计划以及关键词报表，同时分PC和无线端，一定要分开看！）

?? ?（每个报表都分为计划以及关键词报表，同时分PC和无线端，一定要分开看！）

??? （每个报表都分为计划以及关键词报表，同时分PC和无线端，一定要分开看！）

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????? 重要的事情说三遍！

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??? 点击率直接体现了宝贝的吸引程度。最基本的大家都知道点击率直接影响到你的质量分。这里要说一下，点击率由你的创意图片决定，只对你的质量分负责，它是一个统计数据，千万别用它去评判整个计划好坏，它是可以不断优化的，最常用的优化也就是优化车图和直通车标题。本次这里不说常说的车图优化。

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??? 转化率直接体现了宝贝的市场或者说精准人群的接受程度。一款好的产品能让你在推广的时候有事半功倍的效果，同时提升你的店铺竞争力，间接的也会提升你的流量获取能力。转化率体现了多个因素：流量转化力 详情页转化力 商品转化力。首先，直通车带来的流量是不是足够精准，用户的地域偏好 价位段偏好 品质偏好是否符合你的产品？第二，详情页是否能够打动消费者？关联商品是否打动消费者？详情页停留时长和浏览深度以及跳失率等这些都可以作为间接判断转化率的数据；第三，产品的接受度是否足够？大众需求或者精准小众需求？

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??? 一直觉得点击率和转化率要放在一起去解释，关于它们的优化也有太多太多，这里说一下不常说的几个：

???? 1.时间投放比例设置。

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?? ?我们来看一下直通车后台的投放时间设置模块，我们可以根据流量以及转化设置某一天的某一个时间段的比例。那具体的流量和转化怎么看呢？数据魔方！

??? 首先我们来看一下类目流量（数据魔方-行业分析-买家信息分析）我们可以看到行业最近30天或者上个月买家来访时间段以及购买时间段，分PC和无线端进行观察，找出行业下来访高峰时间段和购买高峰时间段。到这里还没有结束，按时间段进行比例折扣测试，因为高峰时间段必是大家都想要的，有时候反而会应为太激烈得不偿失。

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??? 看完了类目流量我们再来看一下店铺流量（生意参谋-访客分析）

??? 分析店铺近一个月的流量趋势；不知道大家有没有听过流量倾斜这一说法。当你的店铺在某一个终端某一个时间段长时间高流量高转化，此时间段会有流量倾斜；当然这只是一种说法，不可尽信。但可以明确的是在特定的情况下会出现某些店铺在某些时间段流量和转化很好，此时段流量为你店铺优质流量，多抓取！

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? ?这里还没完，重点是单品分析（生意参谋-商品效果）

??? 这里的单品指的是你直通车推广的单品。分析近半个月你的单品的流量情况以及转化，分析高转化时间段以及地域偏好，地域偏好我们会在地域设置里说道；

??? 根据以上三个步骤基本上能判定你所需推广单品的折扣设置基本情况；切记一点，不断测试优化！有人问PC和无线端的时间设置不同怎么办？分计划！分不开无线和PC计划？看店铺走向以及单品走向。

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??? 2.投放地域设置

??? 根据你的计划所需展现 点击率和转化率来设置

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??? ?如何去分析？直通车后台工具-流量解析-数据透视

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??? ?这里可以看到推广单品的某个关键词的展现 点击率 转化率等区域排名，在前期优化质量分可以选取精准其余投放，提升质量分在按流量投放；同时在数据魔方里分析下行业类目下买家的地域数据；生意参谋单品的地域数据，这里不再做赘述。

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??? 这里再要透露一下工具里面的竞争透视：

??? 体现了展现量和宝贝数量的关系，平时多观察有助于发现机会哦！

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6.排名

??? 好多人在做数据分析的时候都会忽略这一个数据，甚至有些人都不知道在哪里！此项数据直接表示了关键词的平均展示排名！同时可以直接影响到关键词的点击单价以及展现量！

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??? 多多观察此数据你会发现关键词的最优位置！具体分析我给大家举个例子：排名在总体上是越靠后展现越少的，点击率和点击单价也是越少的；这里说的是总体上，当然有特例，比如说直通车第一页的 8 9 10 11 12位置和13-17的位置的好坏，并不是说按照流传的那样哪个一个好于另外一个，这些需要你去观察的。

7.衍生数据

??? ROI：投入产出比，表示投入和产出的比例，某些层面上可以说吗直通车计划的好坏。

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??? 这里先说一下ROI公式的变形：

??? ROI=成交额/花费=展现*点击率*转化率*客单价/（展现*点击率*点击单价）

??? 所以ROI=转化率*客单价/点击单价

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对于计划来说，提升ROI就是提升转化率以及降低点击单价，当然前提是需要有展现和点击量；

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那对于单个关键词，点击单价就是点击扣费，那么：

??? ROI=转化率*客单价/((下一名出价*下一名质量分)/你的质量分+0.01)

??? 说到这里你也许明白了，直通车的核心：转化和质量分！

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?? 收藏率：指的是收藏偏好程度

?? 收藏率=（宝贝收藏+店铺收藏）/ 点击量

?? 研究过手机淘宝的同学你会发现收藏率这一个指标很重要。为什么这么说呢？大家在进行手机淘宝购物的时候，会推送一个购买过的店铺，由于手机端单屏展示位的原因，这个就显得很重要了！同时这也是一个变相养粉丝的过程。

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?? 收藏成本=花费/收藏数

?? 成交成本=花费/成交笔数

?? 这两个数据适用于店铺的运营成本把控，这里不做过多介绍！

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?? 说到这里我再次的和大家强调一下，在利用数据报表分析的时候一定要分开PC端丶无线端以及PC+无线端进行分析；同时由计划到单元到关键词单个维度分析，这样你会很快的找到问题的根源，甚至是某一个关键词某一个端口的细微调控！在做调整时一定要有个笔记记着调控的步骤，避免走弯路！

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?? 帖子到这里基本上就完了，后期也会出关于直通车以及搜索优化等其他内容；帖子也准备了好久，希望大家会喜欢！如果喜欢，记得收藏评论哈~同时也希望多给我提提建议，无分享，不电商，我是Sam!

?? KA-Sam原创，转载请注明出处！