直通车实操指南

一，?明确直通车的?目的

????? 1.?测款，目的就是在一个新品出来了，但是不确定是否要去主推，或者参加活动的效果无法预计，还有是否需要做爆款详情这些。?可以通过做一个简单的直通车创意图，去测试一下点击率【tcr】的测试。一般测试两天到三天的数据就可以。

???? 2.?引流，在一般的店铺?付费推广中，直通车流量是要占比到5成到六成的。其他的就是钻展，淘客，第三方大型活动平台了。?在全店流量中，直通车一般也要做到流量占比3成左右。直通车流量引流的特点就是比较精准，引进的都是潜在的成交客户。

??? 3.?爆款跟主推款的销量维护。注意下是销量维护，并不是推成爆款。直通车在改版前，是单纯的?站内关键词推广加上定向推广，?站外是辅助。?那时候转化，人流都比较集中。是可以创造爆款的。因为转化率有保证。现在的直通车入口太分散。不是太集中。

???? 4.?增加自然搜索关键词的排名权重。直通车?是建立在标题搜索基础上的。直通车关键词的好坏，点击率，转化问题，会影响到?自然排名的展现问题。

二丶明确自己的目标：明确自己开直通车的目的。是需要长期持续性的开，还是前期爆发，还是省钱慢慢开。是要流量还是?要稳定的成交转化。

?????????1.前期爆发性的?开车，一般适用于具有一定品牌知名度，而且社会需求比较稳定，也就是说大家都能消费的产品。可以抢占部分资源。这类就是消耗高，短期能获得比较多的人流量。

?????????2.持续性推广：是一般店铺采用的推广方法。这种是?消耗持续在稳定状态，避开竞争最大的位置时间段，摈弃展现转化差的时间段跟展位。点击，转化都有保证。是需要不断优化调整，将关键词的投放地区，时间段都优化到最佳状态，不设置限额，让计划能持续投放。

???????3.小投放，小规模投放就是靠低出价。去竞争一些?比较冷门的词，比如长尾词，一些竞争小的资源位置，做一些站外的。这类就是展现量不够大，数据不是很稳定。波动很大。短期内数据没有什么参考意义。这类适合店铺主推比较模糊，找不到重心的一类。

三丶?实操身份的确认

??????? 1，?推广员的身份，首先要打探老板的意图，?不明确老板的意图的话，推广费超标，或者推广力度不够，达不到预期效果是很麻烦的。【有人说中国没有视觉设计是很有道理的，以前有人说，他做了二十年的视觉设计，然后跳槽到一家房地产公司做视觉宣传，他做了两百多份创意，老板都不满意，他就很奇怪，然后找老板谈话，探探老板的口风，老板说我就想在一片草地上，天蓝蓝的，我挥着高尔夫球杆打球，这个人回去马上就按照老板的意思做了一张，虽然很俗气，毫无创意可言，就是一个奢靡，富人圈生活这么简单的创意，甚至可以去网上下一个，拿去给老板看，老板一看就拍桌子说这个好。】

?????? 2，?老板的身份。如果是老板自己进行直通车设置操作。一样要先明确自己的目标。

四丶?实操详解

????? 1推广方向的分析

A，?关键词推广：属于搜索展现点击，买家锁定的都是购买意向比较强的，流量精准

B，?定向推广：流量大，点击单价比较低。适合去测款，roi高【定向针对大部分快销品类目比较合适，大型的家电，家具，电器类目不怎么好用，这都是相对的。】

C，?店铺推广：店铺推广落地页可以是店铺，也可以是分类页，是为了弥补买家点击看到的宝贝过于单一的问题。作用就是费用低，转化低，不精准，我?测试过店铺推广的站外推广，流量很大，我查了报表发现都是站外非精准流量。没什么转化。作用就是可以提升下品牌宣传度，对于直接产生销售额作用不大。

D，?还有站内投放站外投放的区别，这个就是投放平台的不同，不多做分析了。

???? 2?直通车的几个指标

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A，?CTR??【点击率】?计算公式我就不写了，很多人【尤其是部分考核里面】问到这个计算公式，我就想拿板砖呼他头上，指标只是一个行业平均值或者跟同行平均值对比的一个参数。计算公式毫无意义。\

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说明：人的视野习惯是?F??型的。?Pc端的直通车展位属于视野盲区，在我个人是这样的，我买东西，?很少看直通车，因为基本浏览不到那里去。在未改版前的直通车推广是8+5模式的，而且除第一页外每一页的第一个被顶掉了，是看不到的。那时候的ctr我基本通过调整出价去卡位，改版以后是12+5+3模式。点击率基本就是排名越靠前，点击率越好，?卡右列跟?下列头上几个的效果已经不大了，手机端的直通车展位??安卓是1+10+1…….苹果爱派是1+20+1….无线的相对展位是很有效果的。

B?ppc【平均点击单价】?这个就是?平均下来一个人点一次的扣费。

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平均点击单价跟出价跟质量分有关。其他的影响都是微乎其微。如果硬要说有关系，只能用哲学上的一句话，宇宙中事事有联系，时时有联系来解释。

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C????ROI??【投入产出比】

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ROI??是直接受成交影响的。?是否能成交是由产品决定的。?产品的定价，优惠折扣力度，客服的专业促成交，都有关系。

3.????选款?：直通车的?推广还是以单品推广为主，店铺推广是辅助。

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选款的几个维度

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流量转化：可以结合?自然搜索的?数据，查看下流量是否稳定，点击问题。

单品毛利率：如果是靠直通车赚钱，一定要选取有一定利润的产品，因为就算行业top，三只松鼠，?林氏啊，这些top榜单的钻展，直通车?ROI?只能优化到1：4.这就要??毛利最少35%以上才有赢利。

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产品的稳定性库存：产品是否有寿命周期，是否处于长期供货的宝贝都要考虑。

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产品的定价：产品的定价不能太高，产品质量好，价格高并不是优势。会造成推广费的极大浪费，因为转化很低，除非是500%毛利的暴利产品。?小黑伞这一类的。

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停留时间访问深度销量基数：这是基础问题，需要提前预备好。0销量0好评的宝贝，我不信有大神就敢直接去推。

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关联销售是否好做：这个就不多说了。大家都理解的。

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5.?关键词的选择

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A，?关于选词的问题，我就不多说了，这个是大神都知道的问题。我只是写出我个人对一些争论性比较大的问题发表下个人的看法。

?系统推荐的两百个直通车关键词是不是全部用上

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关于这个问题，我跟鑫客拍拍喷过，我喷了他。很多人看了他的帖子，都是淘宝重点推荐的，写的很牛。数据很强。很有震撼力。他在解析直通车如何进行低出价高点击有对直通车选词的说明。要把两百个关键词全部用上。然后?测试几天，去掉六分以下的词。【他一定知道这些是不行的，他只是没说实话】

系统关键词的产生原理：对标题进行简单的拆分，搭配类目热词进行推荐。不可否认，是有很多热词，而且系统还给出了热词的竞价，对比。我?从来都不用那些词。毫无对比意义。好比床这个类目，系统推荐的第一个热词竟然是床头。?床头属于半成品，确实是淘宝有搭配卖的，但是这个词没有人竞争，甚至很少有卖的。竟然成了淘宝热度直通车第一热度词，我不知道这个是怎么推荐给我的。

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关键词在添加进去的时候，是有一个基础得分的。个人都建议使用属性，标题，类目相符的词。这样质量得分才有提升的空间。?另外千万不能有一个误区，就是?10分9分的词一定比六分的词好。这个是错误的。?基础分的高低如果都相符合最主要由竞争热度决定的，就是你这个词竞争大，属于热词，在相符也只给你六分最多七分了。如果这个词竞争小，基本没什么出价，系统就直接给你6分了。

关键词质量分的优化主要就看后面点击率的问题，直通车?行业平均是0.8%的点击率。如果你能达到1%，1.3%?。就可以提升质量分。【前提要有上千的展现量作为参考标准】扣费公式：??自己的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分+0.01+出价*溢价

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B??关键词的数量选择????

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第一类?关键词：类目词??以?服装类为例。??类目词就是服装。这类不精准，适合提升下品牌知名度。没什么转化。

第二类关键词：细分类目词?，女装，男装牛仔装这一类小类目的词。搜的人较多，转化不高，?搜这类词的人会搭配系统推荐属性点去搜索。竞争大，出价低，费用低。

第三类关键词：属性关键词。也可以叫精准关键词。就是结合服装的面料，风格，特点组合的词。好比，雪纺连衣裙，纯棉针织衫这一类的词。这类词转化好，竞争大，点击单价是处在竞争最大的水平，点击的也比较凶。

第四类关键词：类比词。?这种词简单点就是?一个宝贝有多个别名的，好比内衣可以叫内衣，胸罩，文胸，有很多个别名的意思??一样结合属性来用。

第五类长尾词?特点就是长。结合了风格属性，等特点。好比??大妈女装200斤胖妹连衣裙???。词的特点就是长。?这类词要结合自己宝贝的特点，竞争小，转化比较好。但是要出价稍微高一点。

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数量词我只给出两个建议

1.?高投入高产出的话，个人建议关键词数量尽量少，?挑出最有竞争力的词，精准词去推，?现在直通车并不是说关键词越少费用越底，?费用是一个综合性的。点击的凶，一个词火力全开就能把老板搞破产。?这是因为?一个计划里的词现在是会相互影响的，?如果点击不好的词出现了，就会影响到点击好的，?热词质量分从10分掉到9分是很可怕的。?一个点击成本多一分钱，一天两千个点击就要多去20块，要是两万个点击呢。就是两百了。?我两天工钱就木有了。

2长期投入低投放，?就是直通车不想花的太狠，宝贝暂时竞争力不是很大。可以选择。关键词大面积覆盖，多选长尾词，。控制好关键词的排名，就能控制好自己的花费。个人也是建议要平稳点，不要太大波动，一看点击了花钱了没卖出去就马上条很低直接没展现了。这样很伤计划，也是很费精力的。

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C??关键词该如何去出价

关键词出价有两种方法。

1.?利用系统推荐的关键词平均出价*1.1倍?出价。然后结合系统预测一百名出价来综合出价。这样是能保证关键词有一定的展现跟点击率，?等稳定了在根据自己的需要去调整出价。

2.?利用系统推荐的无线首屏出价。这个是会稍微高于平均出价的。是有稳定展现的，而且有几率出现在无线的首屏。也是经常用的出价方法。

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D?关键词该如何去调整价格

1.?关键词加价：如果关键词获得的展现量比较少，就需要加价，个人的建议幅度是10%的往上加。过一个小时再看，没有效果再加10%。不建议一次性加价过猛

2.?关键词减价：因为靠的是出价的平均单价作为参考的，关键词的出价就很少出现偏高的情况，减价的情况适用于高投入的精准词推广。关键词稳定了。有一定的展现量，可以每次减价0.01元，看展现点击率一个小时是否有变化，这个要做好登记，找到关键词最低出价的临界点。?以最低的出价稳定在那个位置。

6.?推广计划该如何创建

A?投放端口的选择???

Pc??端跟无线端?分开投放??

1.?pc?无线综合投放。无线点击好，pc好，无线点击差，pc差

2.?pc单独投放。无线点击不影响pc

3.?无线单独投放。无线点击不影响pc。

B?投放地域的选择。?

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这个是在单独针对某些地方进行投放需要单独做的计划。?好比，现在七月份要预热棉袄，就建议独立个计划投放被?东北地区的。另外一点是如果是同行集聚地，也建议屏蔽，例如佛山家具行业，?是一定要把佛山屏蔽掉的，虽然佛山的自然流量占比最大。但那仅仅是个数据。投放佛山的同行家具绝对让你血本无归。Roi?惨不忍睹。

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C?投放时间段的选择

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这个就不多说了，结合生意参谋看自己店铺成交时间点，访问时间段，对时间段比较集中的顾客可以适当溢价10%-20%。然后访问少的，比如凌晨到早上八点的时间段，可以进行折扣投放。

D投放人群的选择

人群的选择有年龄，性别，地域，消费额度，甚至天气的人群圈定。还有兴趣点的圈定，还有喜欢我店铺的人群圈定。这是直通车改版后最明显的变化。基本上把钻展那一套搬过来了。?如果卖家想?让转化率精准，roi丶变高，一般都会通过人群圈定。进一步将产品精准投放到?潜在客户手中。?

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个人的建议是：千万不能为了圈定人群而去圈定。人群圈定有一定的溢价比例。扣费是基价+基价*溢价百分比。?人群，还有兴趣点是可以圈定的。但是千万不能为了圈定而将系统通投【现在改了叫只能投放】的价格设的很低，而将溢价设的很高。?直通车毕竟不同于钻展，直通车本身就属于精准推广，?一定要回位到改版前直通车的作用上。?不能忽视我们的通透的顾客。因为搜索进来的都是潜在成交客户。你卖女包的，都圈了女的，不圈男的，?但是男的搜女包的购买意向也是很强的。对于那些?家居建材类目，家电类目，这些不受人群，不受天气，不受影响的，如果不想花费太多费用个人建议直接进行系统通透，甚至兴趣点什么的都不要圈定。那些是为了弥补展现量不够才出现的。?如果连通透的客户资源都抓不住还去圈定比较模糊的兴趣点。就是得不偿失了。【虽然官方说法圈定的人群是最精准，转化最高的。不过似乎我不相信官方的说法】

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溢价适合?目标人群比较确定的，?溢价要根据自己类目来选择。是否人群比较集中，有明显的兴趣，?性别，年龄段的区分。

E关键词的几种匹配方法

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现在关键词有三种匹配方法：??

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1广泛匹配：?就是对关键词开启广泛匹配，如果有一个关键词是雪纺连衣裙，一旦开启了广泛匹配，别人搜连衣裙，?女装，外套，裙子什么都能匹配得到你，你都可以获得展现。

2中心词匹配。?找准关键词最核心的词，去匹配，?还是雪纺连衣裙，中心词是连衣裙，别人搜连衣裙夏，连衣裙公主风这类可以展现

3.?精准匹配，就是搜什么就匹配什么。

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个人建议对直通车把握度比较好的都只开启精准匹配。因为在前面两个匹配里面。?以两个词为例一个??精准词。?雪纺连衣裙???一个长尾词????雪纺连衣裙夏大码

如果有人搜雪纺连衣裙。?如果开启了中心词匹配或者广泛匹配。这两个词都有几率展现。?雪纺是最精准匹配的，但是长尾词也匹配上了，?这样他们是互相影响的。她们必有一个点击好一个点击差，?差的就会影响到好的。个人建议直通车尽量手动，?自己看数据做调整。尽量不要让系统去调整匹配。

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F?创意管理

现在一个宝贝可以有5个创意，?淘宝会自动测试创意的点击效果，?再决定买家搜词的时候展现给她们哪个创意。创意有两种方法，第一种是干净整洁的带背景的图。第二种带牛皮藓的暴利视觉图，什么月销多少万，?好评如潮啊。第三种是抠图加个纯色背景的。?我看到好多人用细节做创意，?个人不推荐这样。?创意还是尽量摘取商品的整体效果图去做。?

创意的管理：以前直通车的标题是看得到的，就出现了很多促销文字。?现在是隐藏起来的，这就为我们拉高关键词质量分提供了绝好的机会。?我们都尽量选择精准词去拼凑我们的标题即可。

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【很多人对特点有一个误区，就是我的宝贝质量好，我的设计好，我的产品突出，我的产品受人欢迎，我的产品用起来美美的，我的产品有特色有性格。这些根本不是什么特点，你有我有大家都有，你吹牛我吹牛别人也能吹牛。大家对自己的产品一定不能参杂个人的喜好。这里举个简单例子。?如果在搜索的过程中。?豆腐块有三个坑，第一个坑产品白色调，第三个坑白色调，第二个坑用红色调，谁的比较突出，比较受重视呢。这就是一个产品不用很特别方法独到就行的例子。?我们做产品，不要害怕产品庸俗，俗气。也不要害怕方法简单，只要管用就行。

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总结：直通车并不是很难，只要在各个环节多下功夫，一定要对直通车各个环节吃透，理解他的含义作用再结合自己开车的目的。虽然现有的直通车工具也可以把直通车优化到最好，?但是大家也知道软件费用太贵。另外店铺处在正常运营状态，不出现大的活动申报的话。每天的数据变化是很小的，我们只要把数据登记好，进行简单的分析，再结合自己的目标就可以了，然后去慢慢的优化。这里如果把直通车作为一个店铺常用的推广方式的话，就建议一定要坚持下去，让直通车处在一个正常运营的状态，因为计划的大起大落对计划是很伤的。一个词养起来了如果不好好稳定，质量分是很快就能掉下去的。

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上面是本人经过一整天敲字打出来的。文化不高，都写的很通俗。仅仅作为一个参考。有任何地方有错误或者需要改进的，都可以跟我交流。