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449008726 等级： / 门别币：50 |
| 发表：2018-5-16 20:48:36 查看：6270 回复：2 次 | |
众志诚橙丨邓家刀传统企业做电商从被动进入到主动出击 |
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重庆邓家刀起源于光绪二十四年（1898年），由邓氏家族的祖传作坊演化而来。所属企业重庆邓氏厨具有限公司，是中国刀箭三十强企业，“中国烹饪协会”会员单位，2007年被“重庆市科学技术委员会”及“大足县人民政府”列为国家科技富民强县试点单位。主要以生产“邓家刀”品牌的刀具为主，包括切片刀、斩骨刀、桑刀、文武刀、厨师专用刀等。
2014年，邓家刀入驻阿里巴巴和天猫等电商平台，至今线上年销售额达到500万。而在此之前，我们被动的接受着电商的打击，外界的质疑， 走上电商更像是迫不得已。但是现在，我们已经不再是被动，而是主动做很多事了。
但是，一个典型的传统企业做电商，比起淘品牌，却要困难得多。
—— 传统品牌做电商，企业内部的矛盾——
刚开始做天猫时，公司对于如何做好也是顾虑重重。线上价格太低，怕渠道冲突，对线下业务带来影响。电商部门在公司内部阻碍也很大，要么财务流程复杂，要么经常缺货，所以面对这样模糊不清的未来，我们采取了独立电商部，独立运营的决策。
—— 面对线上的价格战，困难重重——
正式运营天猫旗舰店后，面对的第一个难题就是如何把线上销量做起来，因为同行的价格实在太低，这也是很多传统行业最痛苦的一点，我们曾想过把价格降下来，或者选择一些低价产品来做引流，跟同行直面竞争，但后来发现这条路根本就行不通。
邓家刀以传统渠道起家，对比现在做得风生水起的淘品牌来说，在价格上有天生的短板的。比如：对产品品质有严格的要求，生产成本过高，价格竞争力不足；其次，长期的销售逻辑认为产品销售一定要追求较高的毛利率，并且担心较低的毛利率会伤害线下渠道的销售政策；再是产品规划大而全，缺乏明星产品，具体到每一个产品的生产规模都比较小，没办法通过大规模生产来压缩产品生产成本。
分析数据，我们能看到很多的机会，但是，看看自己手上能打的牌，却是一筹莫展，几乎束手无策！
面对上面这些困难，我们电商部也是非常痛苦。后来想起我们做电商的初衷，一来是为企业增加销售渠道，但更重要的是提高品牌的整体影响力。如果总是想线下销量几千万，就要求线上做多少业绩，其实这样脱离了产品与市场，用线下的成绩衡量线上的业绩毫无意义。
找对了方向，摆正了我们电商部的位置，经过几次小规模的试错后，我们终于找到了突破口。
—— 充分利用传统品牌优势 做差异化竞争——
我们当时面对的竞争态势是这样的：比较大的一个竞品，同时也是企业在线下的竞争对手，在天猫的价格基本都在39~59元之间，甚至有几个爆款卖到29元的低价；刀具前十名的产品形态都几乎一样，比如主推：切片刀、锋利、家用 。
我们所采取的运营策略是这样的：
1. 选择了一款竞品都很少做的商用砍骨刀，主要是在外观和功能上跟头部品牌形成差异。电商首先卖的是图片，外观和功能的差异能有效吸引用户眼球，提高点击率。
2. 在生产上严格控制产品品质，用到了当时市面上几乎是最好的钢材。甚至很多企业不太重视的手柄，我们也选择了握感更加舒适的金毕木，虽然成本增加，但是这样可以保证用户的使用体验一定是最佳的。
3. 非常大胆地将价格定在89元，从价格上直接和竞品区别开。有品牌加持，再从价格上做好差异化，吸引对品质有要求、同时购买力比较强的用户。
4. 深挖产品卖点，页面设计和卖点阐述突出高性价比，为用户下单提供充分的理由。
5. 跟小二要活动资源，报名各种活动，比如聚划算、淘抢购等等。
6. 不盲目追求销量，将销量目标锁定在前十；
7. 赠品给足，优惠券、满减等店铺优惠手段能用上的都用上。因为有利润做保障，活动玩起来完全没压力。
最后的结果是：用了两个月时间，将宝贝的销量拉到了月销1000多单，基本实现我们最初定的目标。
店铺有一个单品做起来后，就能逐渐带动其他相关联产品的销售，后面的工作就比较容易开展了。当然，在实际运营工作中，肯定比我说的要复杂和辛苦一万倍。所幸，我们整个团队一直保持着清醒的头脑，不盲从以往的经验，尽量具体问题具体分析，有困难大家一起解决。
电商渠道在销售上做出了成绩，我们的分销商也开始有信心跟我们配合，为后来整个电商渠道的管理带来了很多积极的影响。同时也为企业带来更多的线下批发大客户，企业销量逐年保持较高水平的增长。
我们电商部从开始的矛盾存在，到现在的“扬眉吐气”，从被动进入到主动出击，因为我们的目标只有一个：做品牌！品牌才是企业长存的根本。邓家刀，一个至今120年的传统企业，线上线下同时发展，没有谁更好，而是彼此利用资源，相互结合，把企业做到更大更好。
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快了年华 等级： / 门别币：123第1楼 |
重庆邓家刀起源于光绪二十四年（1898年），由邓氏家族的祖传作坊演化而来。
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